Plus des trois quarts des décideurs B2B estiment aujourd’hui que leur parcours d’achat est difficile, voire complexe.
Entre la multiplication des interlocuteurs et la surabondance d’informations contradictoires, le processus de décision s’enlise. Pourtant, une étude Gartner révèle qu’un accompagnement adéquat du fournisseur tout au long de ce cycle pourrait tripler l’envie des clients de signer des commandes plus conséquentes.
Dans cet article, nous analysons les freins majeurs et vous présentons les 6 étapes clés du Buyer Enablement pour transformer un parcours d’achat laborieux en une expérience client fluide et génératrice de business.
Non, les décideurs ne vivent pas le parcours de vente comme une partie de plaisir. Loin de là : 77% d’entre eux le considèrent comme difficile ou complexe.
C’est ce que rapporte une étude de GartnerResearch qui s’est intéressée aux différents freins à la vente en B2B.
Découvrez notre présentation vidéo de cette étude :
Des causes imputables aux décideurs
Les difficultés du parcours d’achat ne sont pas imputables aux fournisseurs exclusivement, bien que les représentants commerciaux aient un rôle clé à jouer.
Gartner indique que le nombre croissant de décideurs (de 6 et 10 généralement) ne facilite pas les consensus.
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Moins évident encore, chacun d’entre eux dispose de certaines informations sur les fournisseurs, souvent distinctes, qu’ils sont allés chercher en toute autonomie. Chose qui affecte leur point de vue et peut rendre leurs discussions d’autant plus biaisées.
Ajoutez à cela une complexité accrue des offres à travers la multiplication des technologies, des gammes de produits et des concurrents, et vous avez là tous les ingrédients pour rendre chaque décision ardue.
Des causes imputables aux fournisseurs
Ce contexte ne dédouane pas les fournisseurs, via leurs représentants commerciaux en premier lieu, d’aider à simplifier le processus d’achat.
Ces dernières années ont vu l’émergence du Sales Enablement (convergence des services commerciaux et marketing), un nouveau mot apparaît aujourd’hui : le Buyer Enablement.
Vous l’aurez compris, il s’agit de faire converger les processus entre commerciaux et acheteurs afin d’améliorer l’expérience client.
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Les solutions pour un parcours d’achat réussi
GartnerResearch a identifié 6 étapes permettant de lever les difficultés du parcours d’achat.
La phase d’identification des besoins est bien sûr incontournable pour commencer. Tel un docteur, le commercial pourra poser les questions qui permettront de cerner les PAINS et diagnostiquer le problème.
Vient ensuite l’exploration. Il cherchera ici à comprendre l’ensemble des enjeux autour de la problématique. Pour une location de flotte automobile par exemple, cela pourrait concerner le gabarit des véhicules en fonction de l’environnement de circulation, le choix du carburant ou encore diverses options utiles aux futurs bénéficiaires.
La troisième étape amène à évoquer les bénéfices obtenus. Cela peut concerner une optimisation de la consommation de carburant, une sécurité plus grande, un confort optimal, etc.
Le 4ème stade est celui de la comparaison des fournisseurs. Il peut être pertinent ici d’introduire des besoins inconsidérés par les décideurs (ex : une qualité de son bluetooth idéale pour les appels téléphoniques en voiture) afin de creuser le fossé avec la concurrence.
La 5ème étape est celle de la validation, au cours de laquelle les décideurs peuvent demander des avis tiers. Le commercial peut ici proposer une démonstration et/ou transmettre une proposition, plutôt qu’un devis, qui récapitule l’ensemble des enjeux et les réponses apportées.
Enfin, la phase de consensus vient boucler le processus d’achat. Le représentant peut ici exercer une influence positive au sein de l’ensemble du compte pour familiariser les équipes à sa solution. Celle-ci sera alors d’autant mieux acceptée et les décideurs d’autant plus rassurés.
Les difficultés des parcours d’achat freinent aujourd’hui les décideurs. Pourtant, cette même étude stipule que leur volonté de signer de plus grosses commandes sans regret triplerait s’ils obtiennent des informations plus pertinentes des fournisseurs.
Les commerciaux ont un rôle clé à jouer à chacune des étapes du parcours. Philosophie de vente désormais appelée le Buyer Enablement. D’une identification plus ciblée des besoins à un accompagnement plus personnalisé lors du déploiement de la solution, ils peuvent être la pierre angulaire d’un processus de vente réussi.
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FAQ : 5 Questions sur le parcours d’achat
1. Pourquoi le parcours d’achat B2B est-il jugé si complexe par les clients ?
La complexité vient du nombre croissant de décideurs (souvent entre 6 et 10) et de la difficulté à trouver un consensus face à une offre technologique de plus en plus dense et des informations divergentes.
2. Qu’est-ce que le « Buyer Enablement » par rapport au Sales Enablement ?
Alors que le Sales Enablement fournit des outils aux vendeurs, le Buyer Enablement vise à fournir aux acheteurs les informations et les outils nécessaires pour faciliter leur propre processus de décision interne.
3. Comment un commercial peut-il aider à créer un consensus chez son client ?
En intervenant lors de la phase finale pour familiariser l’ensemble des parties prenantes avec la solution. Cela rassure les décideurs et permet une meilleure acceptation du projet par les équipes opérationnelles.
4. Quelle est l’importance de la phase de « comparaison des fournisseurs » ?
C’est le moment idéal pour introduire des besoins auxquels les décideurs n’avaient pas pensé. En apportant une expertise différenciante, le commercial creuse le fossé avec ses concurrents.
5. Quel est l’impact réel d’un accompagnement de qualité sur le chiffre d’affaires ?
D’après Gartner, les clients qui reçoivent des informations facilitant leur parcours d’achat ont trois fois plus de chances de conclure une transaction de plus grande envergure et sans regret post-achat.
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