Du monde physique à l’univers digital
La pandémie a radicalement changé le visage du commerce professionnel.
Entre 2020 et aujourd’hui, nous avons assisté à une accélération sans précédent de la digitalisation des achats B2B.
Moins de présentiel, explosion des visioconférences et montée en puissance du social selling : les habitudes sont désormais ancrées.
Selon une étude majeure du groupe McKinsey, les décideurs ne se contentent plus de suivre le mouvement, ils plébiscitent ce nouveau modèle.
Avec 95% d’acheteurs prêts pour un parcours 100% digital, le rôle du commercial doit impérativement muter vers celui de conseiller-expert pour rester pertinent.
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Ce n’est qu’à l’issue du 1er confinement de mars 2020 que l’appétence pour la visio s’est vraiment fait ressentir.
Notre recul d’aujourd’hui nous permet d’évaluer plus précisément ce changement de modèle.
Autant pensions-nous au départ qu’un retour à la normale serait vite possible, autant les vagues successives du virus ont ancré ces phénomènes.
Et les statistiques sont formelles : les acheteurs B2B ont réellement pris goût aux relations digitalisées.
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Les acheteurs sont prêts à digitaliser leurs achats à 100% désormais
L’étude citée en objet s’est d’abord penché sur l’appétence pour le « full digital ».
Elle établit que 95% des acheteurs B2B en France sont désormais prêts à réaliser des transactions entièrement en ligne, sans même recourir à un interlocuteur.
Il s’agit là du point le plus marquant : les décideurs sont prêts à “faire leurs emplettes” sur un mode de self-service digital, de façon autonome, sans recours à des Commerciaux.
Des commandes en ligne de plus de 40 000€
Deuxième point marquant, l’étude précise le montant des commandes que les acheteurs seraient prêts à passer à distance.
Surprise là encore avec un impressionnant chiffre de 40 000€, voire davantage.
Loin de l’idée que seuls des achats modestes seraient réalisés en ligne, des transactions élevées peuvent aujourd’hui y voir le jour.
La visio plutôt que l’audio
Enfin, l’outil de visioconférence semble non seulement bien ancré désormais mais surtout largement préféré.
Les chercheurs ont pu établir qu’environ 3 acheteurs français sur 4 préféraient de loin cet outil en comparaison du téléphone.
Le contact humain en présentiel se fait donc plus rare mais l’interaction visuelle reste, malgré tout, appréciée.
En conclusion, l’étude met en lumière plusieurs tendances importantes, conséquences directes de la crise sanitaire.
Les acheteurs français sont pour la quasi totalité prêts à faire leurs choix en ligne, y compris pour des montants conséquents.
L’interaction visuelle par la visioconférence est pour sa part préférée aux outils audios tels que le téléphone.
Ce constat est à mettre en perspective avec d’autres études réalisées sur le sujet.
Nombre d’entre elles établissent également que les décideurs souhaitent réduire les contacts avec les Commerciaux.
Cependant, elles révèlent aussi que les premiers sont heureux de faire face à des Conseillers-experts, capables de répondre à leurs problématiques.
e marché évolue donc et l’utilité de la/du Commercial(e) reste toujours importante. Chacun(e) doit toutefois se questionner sur son approche.
Une chose est certaine, les clients exigent désormais d’être écoutés, conseillés et abreuvés de solutions personnalisées.
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Etude :
“French B2B decision makers response to Covid-19”
MacKinsey, octobre 2020
FAQ : 5 questions sur la digitalisation des achats B2B
1. Quel est l’impact majeur de la digitalisation sur le processus d’achat ?
L’impact principal est l’autonomie croissante de l’acheteur. Désormais, 95% des décideurs sont prêts à réaliser l’intégralité de leur parcours d’achat en ligne. Cela signifie que le commercial n’intervient plus pour donner de l’information basique, mais pour apporter une expertise complexe.
2. Peut-on vraiment conclure des ventes importantes à distance ?
Oui. La digitalisation des achats B2B a fait sauter les verrous psychologiques : les acheteurs sont aujourd’hui disposés à passer des commandes dépassant les 40 000€ par le biais de canaux numériques, sans jamais avoir rencontré physiquement leur interlocuteur.
3. Pourquoi les acheteurs préfèrent-ils la visio au téléphone ?
La visioconférence offre un compromis idéal entre gain de temps et besoin d’interaction humaine. Environ 75% des acheteurs préfèrent la visio car elle permet de voir son interlocuteur, de partager des documents en direct et de créer un lien plus fort que par simple appel audio.
4. La digitalisation signifie-t-elle la fin des commerciaux terrain ?
Non, mais elle exige une transformation de leur posture. Le commercial « livreur d’informations » disparaît au profit du « conseiller-expert ». L’utilité du vendeur reste forte pour résoudre des problématiques personnalisées et accompagner le client dans des décisions stratégiques.
5. Comment s’adapter à la tendance du self-service digital ?
Les entreprises doivent optimiser leur présence en ligne (site web, LinkedIn) pour que l’acheteur puisse trouver seul les réponses à ses premières questions. Le rôle de la force de vente commence là où le self-service s’arrête, sur la personnalisation et la réassurance.
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