Identifier ce qui sépare un top performer d’un vendeur moyen n’est pas toujours intuitif.
Trop d’entreprises pensent encore que la performance commerciale repose sur la maîtrise technique et multiplient les formations produits.
Pourtant, l’expertise seule ne suffit plus. La véritable différence se situe au niveau des soft skills, ces capacités interpersonnelles qui transforment la relation client.
En s’appuyant sur l’étude scientifique du RAIN Group, nous allons voir pourquoi l’éducation du client, la collaboration étroite et la persuasion du succès sont les trois piliers qui propulsent les meilleurs au sommet de leur art.
Savoir éduquer la clientèle
Éduquer sa clientèle consiste à identifier avec précision ses problématiques et à la nourrir d’informations pertinentes.
Les anglo-saxons, pionniers dans le genre, ont appelé cela le “Sales nurturing”. Il ne s’agit pas de pousser à la vente mais au contraire d’apporter une information la plus objective possible afin d’aider le client dans sa réflexion.
Le processus d’achat est en effet devenu complexe, intégrant de plus en plus de décisionnaires, c’est notamment pour cette raison que la clientèle cherche avant tout des ressources fiables.
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Dans l’étude menée précitée, cette capacité à fournir la bonne information au bon moment arrive en tête des facteurs différenciant les bon(ne)s Commerciaux(ales) des autres.
Cette soft skill est le premier réflexe des premier(e)s, tandis qu’elle arrive au 42ème rang pour les second(e)s.
Collaborer étroitement
Dans la même logique de recherche d’informations fiables, les clients d’aujourd’hui attendent une étroite collaboration avec leur vendeur(se).
Cela va concerner les suggestions que ce(tte) dernier(e) va pouvoir faire, la qualité des conseils apportés ou encore le respect des promesses. Dans un monde où le digital prend de plus en plus de place, ces facteurs humains restent malgré tout essentiels pour performer.
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Cette capacité à collaborer avec la clientèle se classe au 2ème rang des facteurs de réussite des top performers. A l’inverse, elle occupe seulement la 26ème place chez les autres.
Persuader du succès
En vente comme dans la vie, rien de tel qu’un interlocuteur qui vous persuade de votre future réussite. Cette attitude est la 3ème chose qui caractérise les meilleur(e)s Commerciaux(ales).
Dans un monde incertain et de plus en plus complexe, un(e) vendeur(se) qui rassure marquera des points aux yeux de son audience.
On retrouve ici une tendance qui prend de l’ampleur progressivement, celle d’un Commercial “coach” et non un simple vendeur.
Cela passe bien sûr par une expertise sur son produit/service mais également par sa façon d’être.
Faire face à quelqu’un qui a réponse à la plupart des questions, qui est réactif et qui apparaît très confiant du succès du projet aura un impact favorable sur l’audience.
Les Commerciaux(ales) les moins performant(e)s relaient à tort ce facteur clé au 41ème rang de leur manière d’agir. Cela peut les amener à paraître hésitant(e)s, désimpliqué(e)s voire pire, défiant(e)s à l’égard du prospect.
Cette étude de 2013 est intéressante à plusieurs égards.
Le premier concerne le fait que la performance commerciale se joue sur les soft skills avant tout. Il semble donc bien plus préférable de travailler sur les capacités interpersonnelles du/de la Commercial(e) en manque de résultats que sur ses connaissances techniques.
Le deuxième reflète le fait que les top performers disposent bel et bien de façons d’être communes. Celles-ci sont la capacité à éduquer la clientèle, à collaborer étroitement et à la persuader de la réussite du projet.
Enfin, ces constats sont d’autant plus applicables huit ans après. L’accès massif des acheteurs B2B à l’internet leur permet aujourd’hui d’obtenir une foule d’informations sur les produits et prix de chaque entreprise.
Les désormais rares rendez-vous qu’ils accordent aux Commerciaux(ales) doivent être vecteurs d’autres éléments que des aspects purement techniques.
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*expertise du produit, du marketing…
**communication, sens de l’écoute,compréhension des attentes…
Source de l’étude :
What Sales Winners Do Differently (RAIN Group, 2013).
FAQ : 5 questions sur la performance commerciale de haut niveau
1. Pourquoi la technique seule ne suffit-elle plus pour performer en vente ?
Aujourd’hui, les acheteurs B2B ont accès à toutes les informations techniques en ligne. Ils n’attendent plus du commercial qu’il récite une fiche produit, mais qu’il apporte une valeur ajoutée humaine et stratégique que le digital ne peut pas remplacer.
2. Qu’est-ce que le « Sales Nurturing » dans la performance commerciale ?
C’est l’art d’éduquer son prospect en lui fournissant des informations objectives et pertinentes tout au long de sa réflexion. Les top performers placent cette capacité d’éducation au 1er rang de leurs priorités, contre le 42ème rang pour les vendeurs moyens.
3. Comment la collaboration influence-t-elle le taux de signature ?
Les clients cherchent des partenaires, pas de simples fournisseurs. Une collaboration étroite, basée sur le conseil et le respect des promesses, crée un lien de confiance qui est le deuxième facteur le plus déterminant de la performance commerciale.
4. Quel est le rôle de la posture de « coach » en vente B2B ?
Un commercial performant ne se contente pas de proposer une solution ; il persuade son client de sa réussite future. En agissant comme un coach qui rassure et guide dans un monde incertain, il réduit l’anxiété liée à l’achat et facilite la décision.
5. Peut-on améliorer sa performance commerciale sans changer de produit ?
Absolument. Puisque la performance commerciale se joue principalement sur les soft skills (interpersonnelles), un travail sur l’écoute active, la réactivité et la force de conviction peut transformer les résultats d’un commercial, même sur un marché saturé.
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