La vente en B2B est réputée rationnelle. Les décisions d’achat seraient basées sur des éléments tangibles et pondérées avec une froideur analytique.
Eh bien, la science prouve aujourd’hui que cela n’est pas tout à fait vrai. Une étude de B2B International établit que 90% des décisions émotionnelles dictent en réalité le choix final des acheteurs.
Si le cerveau reptilien a une telle incidence, les méthodes de vente doivent impérativement s’adapter pour intégrer cette dimension psychologique et transformer chaque interaction commerciale en une expérience mémorable.
Les décisions émotionnelles en B2B
L’étude de B2B International (et rapportée par le magazine BtoB Leaders) récemment publiée est surprenante. La vaste majorité des décisions d’achat en B2B reposerait sur les émotions.
Nous savions tous que le cerveau reptilien avait une incidence, sans s’attendre à une empreinte si profonde dans le cadre d’achats professionnels.
Cela ne veut pas dire que l’aspect “concret” des produits ou services doit être occulté. Au contraire, générer des images – et donc des émotions – dans la tête des décideurs passe par une définition très précise des enjeux.
A savoir les problématiques du fonctionnement actuel, la solution apportée et la projection vers le fonctionnement futur. Un peu comme dans un livre qui décrit si finement les scènes qu’on en arrive à les imaginer dans notre inconscient.
Découvrez notre présentation vidéo de l’étude :
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La créativité du commercial de plus en plus sollicitée
La clientèle B2B demande elle-même à voyager. Non pas physiquement, mais émotionnellement lors des rendez-vous commerciaux.
En témoignent nos sondages auprès des décideurs français. Il en ressort, d’une part, un fort rejet des “discours appris par coeur”.
Faire une story-telling stéréotypé devient contre-productif face à des acheteurs mieux informés que jamais. L’échange doit être personnalisé pour convaincre.
De l’autre, une demande de créativité se fait ressentir vis-à-vis des commerciaux.
Elle représente 12% des réponses dans notre sondage inter-industries 2022.
Cette créativité concerne tant la présentation des produits ou services que la résolution des problèmes. Le commercial moderne marquera des points à sortir des sentiers battus et à trouver des réponses créatives aux challenges du moment.
Nous sondons les décideurs français toute l’année. Découvrez nos sondages auprès des différentes industries :
La transformation AB, usine à créer des émotions
Une méthode de vente efficace pour transporter l’auditoire est la « Transformation AB”.
Elle repose sur la capacité du commercial à projeter son public d’un état A (fonctionnement actuel) à un état B (fonctionnement futur, doté de la solution apportée).
Les images procurées sont fortes et peuvent reposer sur différentes dimensions.
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La dimension technique (“ce logiciel facilitera la saisie, fera gagner du temps, en libèrera pour faire X tâches…”), la dimension humaine (“vos salariés seront ravis d’utiliser ce logiciel ergonomique, leur motivation va augmenter, leur épanouissement sera renouvelé…”) ou encore la dimension financière (“l’économie générée par ce logiciel pourrait vous permettre de financer de nouveaux ordinateurs plus performants, de nouveaux outils de production…”).
Axer son discours commercial sur une base purement technique n’est donc pas la meilleure option. Dans une ère de communication, les échanges doivent être colorés, créatifs et vecteurs d’émotions.
Quand 90% des décisions B2B sont prises sur une base émotionnelle, il est en effet impératif d’adapter ses pratiques commerciales.
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FAQ : 5 Questions sur les décisions émotionnelles en B2B
1. Comment prouver que les décisions émotionnelles existent en B2B ?
Les études en neurosciences, comme celle de B2B International, montrent que l’acheteur cherche d’abord à réduire son stress ou à satisfaire un besoin de reconnaissance avant de justifier son choix par des arguments logiques (prix, technique).
2. Le storytelling est-il l’outil principal pour susciter l’émotion ?
Oui, mais pas n’importe quel storytelling. Il doit être personnalisé et éviter les discours appris par cœur. L’objectif est de projeter le client dans un futur où ses problèmes sont résolus.
3. Qu’est-ce que la méthode de vente « Transformation AB » ?
C’est une technique qui consiste à décrire précisément l’état « A » (douleurs actuelles) et l’état « B » (confort futur après l’achat). Cette projection crée des images mentales fortes qui déclenchent des décisions émotionnelles positives.
4. Les acheteurs B2B rejettent-ils vraiment la rationalité ?
Non, la rationalité sert de « bouclier » pour justifier la dépense après coup. Cependant, l’impulsion d’achat et la préférence pour un fournisseur plutôt qu’un autre naissent presque toujours d’un sentiment de confiance ou d’une intuition.
5. Comment intégrer plus de créativité dans mes rendez-vous ?
Sortez des présentations PowerPoint linéaires. Utilisez des métaphores, des exemples humains et adaptez votre communication pour répondre aux enjeux émotionnels de votre interlocuteur (peur du risque, désir de gain de temps, épanouissement de son équipe).
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