Loin est le temps où les acheteurs B2B avaient comme seule source d’informations les visiteurs commerciaux.
Aujourd’hui, ils se sont autonomisés et réalisent désormais 57% du cycle d’achat avant même de contacter le fournisseur, tel que le conclut une étude d’Accenture.
Face à l’émergence de ces ‘super-acheteurs’ ultra-informés, les méthodes de vente traditionnelles ne suffisent plus. Dans cet article, nous analysons comment les acheteurs B2B ont transformé le pouvoir de négociation et comment votre force de vente doit évoluer pour rester pertinente.
Ce gain d’autonomie trouve une belle illustration dans une récente étude du groupe Accenture. rapportée par BtoB Leaders.
Elle met en lumière le fait que les acheteurs B2B réalisent plus de la moitié de leur cycle d’achat avant de contacter un commercial.
Découvrez la présentation vidéo de l’étude :
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Le super-acheteur, symbole d’une époque
Dans notre ère digitale, nous pouvions nous attendre à un tel phénomène.
Les marques l’ont bien compris et publient un nombre croissant d’informations sur la toile, parfois même leurs tarifs professionnels.
L’influence des commerciaux est donc affectée. Ils détenaient une forme de monopole de l’information auparavant, ce qui les plaçaient en position de force.
Il faut désormais prendre en compte le fait que les décideurs connaissent de mieux en mieux les marchés et prennent une indépendance jamais constatée historiquement.
Les nouvelles exigences
L’émergence des super-acheteurs B2B a fait naître de super-exigences envers les commerciaux.
Télétravail aidant, ils reçoivent légèrement moins en rendez-vous et lorsqu’ils le font, exigent un ratio temps passé/plus-value apportée plus élevé.
Nos sondages auprès des décideurs B2B français mesurent ce phénomène. Une exigence d’esprit gagnant-gagnant, de transparence et d’écoute se fait sentir.
Et par là même, un quart d’entre eux attendent aujourd’hui que le commercial lui-même ait une visibilité sur la toile à travers le réseau Linkedin.
Repositonnement en conseiller-expert
Dans un contexte nouveau, agir comme avant ne produira pas les meilleurs résultats.
Les deux tendances majeures qui se dégagent en 2023 sont la capacité à endosser le rôle de conseiller et d’expert.
Le conseil passe par plusieurs valeurs. Arrivent en tête celles citées plus haut ainsi que la réactivité et la flexibilité.
L’expertise ne passe pas uniquement par l’aspect technique mais par le relationnel également. Les super-acheteurs évoquent la capacité à identifier les problématiques, à les résoudre et à communiquer des informations fiables.
Découvrez toutes les valeurs attendues par les décideurs français dans notre sondage national :
De profondes mutations existent dans les modes d’achat B2B et l’étude d’Accenture a su les refléter.
Les acheteurs, devenus super-acheteurs, détiennent désormais le monopole de l’information, et donc le pouvoir dans les négociations.
Leurs attentes vis-à-vis des agents commerciaux ont changé. Ils veulent faire face à des conseillers-experts capables de traiter d’égal à égal, et évitent les commerciaux “vendeurs”.
Ce constat entraîne la nécessaire évolution de l’approche commerciale. Les entreprises les plus flexibles arriveront, comme dans toute période de transition, à s’approprier les futurs parts de marché.
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FAQ spéciale acheteurs B2B 2.0
1. Pourquoi dit-on que les acheteurs B2B sont devenus autonomes ?
Grâce au digital, les acheteurs B2B ont accès aux tarifs, aux avis et aux fiches techniques en quelques clics. Ils n’attendent plus le commercial pour s’informer, mais pour valider une décision déjà largement entamée.
2. Que signifie le chiffre de 57% du cycle d’achat mentionné par Accenture ?
Cela signifie que plus de la moitié du processus (identification du besoin, recherche de solutions, comparaison des offres) est effectuée par les acheteurs B2B en totale indépendance avant le premier contact humain.
3. Quelles sont les nouvelles attentes des décideurs en rendez-vous ?
Ils exigent un ratio « temps passé / plus-value » élevé. Ils attendent de la transparence, une écoute réelle et surtout une expertise qui dépasse les informations qu’ils ont déjà trouvées sur le web.
4. Quel est le rôle de LinkedIn pour convaincre les acheteurs B2B ?
Environ 25% des décideurs attendent que leur interlocuteur commercial ait une présence active et une visibilité sur LinkedIn. C’est un gage de crédibilité et d’expertise dans le monde du B2B 2.0.
5. Comment passer du rôle de vendeur à celui de conseiller-expert ?
Cela demande d’identifier les problématiques spécifiques du prospect plutôt que de réciter un catalogue. Le conseiller-expert apporte des solutions fiables, fait preuve de réactivité et traite d’égal à égal avec le super-acheteur.
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