Vendre du ROI, le nouvel eldorado commercial
Dans un marché B2B où les décideurs ont accès à toute l’offre en quelques clics, la compétition par le prix est une impasse. La solution ?
La vente de valeur. Aujourd’hui, vendre du ROI (Retour sur Investissement) est devenu le levier de conversion le plus puissant pour les commerciaux.
Qu’il s’agisse d’économies d’énergie mesurables ou d’un gain de productivité plus diffus, le client ne cherche plus un produit, mais un résultat.
Apprendre à démontrer ce bénéfice, tant sur le plan rationnel qu’émotionnel, est la clé pour restaurer vos marges et sécuriser vos deals.
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Le R.O.I. repose parfois sur des éléments chiffrables. Il devient alors plus aisé pour les commerciaux de le définir et de le mettre en avant lors des négociations.
C’est le cas par exemple d’une solution d’impression faisant économiser X centimes par feuille, d’un panneau solaire faisant économiser X kWh ou encore de véhicules professionnels consommant X% de moins que les véhicules existants.
L’impact est ici immédiat, tant sur papier que dans la tête du prospect, qui pourra se projeter dans la vente avec beaucoup de confiance.
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Quand on ne peut pas calculer un ROI financier
Il est d’autres industries où le R.O.I. est plus dur à calculer et la valeur du produit ou service plus difficile à affirmer. Pensons par exemple aux stratégies marketing destinées aux professionnels et en particulier les campagnes omnicanales.
Il n’est pas rare en effet que celles-ci reposent sur plusieurs piliers à la fois tels que le SEA (publicité digitale), les promotions ou encore l’inbound marketing (newsletter, webinar, séquençage de mails…).
Prévoir le volume de ventes supplémentaires apporté par ces actions est très délicat et variera selon de nombreux paramètres tels que la qualité des publications ou l’attractivité des offres commerciales proposées.
Le calcul du R.O.I. pourra ici seulement être estimé sur des moyennes sectorielles et non des statistiques personnalisées à son interlocuteur.
Dans ce genre de cas, il est donc essentiel d’obtenir le feedback de ses précédents clients afin d’avoir des éléments sourcés à présenter à son nouveau prospect, chose qui est malheureusement souvent négligée.
Certains secteurs font face à un autre dilemne, celle de mesurer une valeur qui n’est pas que monétaire. La formation professionnelle par exemple va pouvoir apporter un R.O.I. au client sous différentes formes.
Un organisme spécialisé dans la formation ponctuelle des commerciaux déjà en poste en est une bonne illustration.
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ROI indirect
Le R.O.I. premièrement recherché restera bien sûr un chiffre d’affaires global amélioré, cependant l’entreprise se penchera également sur la dimension managériale.
Une formation offerte à une force de vente représente en effet un service supplémentaire de la part de l’employeur.
Il contribuera à améliorer le bien-être des salariés qui développeront leurs capacités et à les motiver à moyen-termes.
Au-delà du contenu pédagogique, ils y verront une considération apportée par le management et la percevront comme un nouveau point d’étape de leur “worker journey” dans l’entreprise, c’est-à-dire de l’avancement de leur parcours de salarié.
Vendre du ROI
Il existe de nombreuses façons de vendre de la valeur – du R.O.I. – à ses interlocuteurs. Une méthode très efficace est l’approche du « Point A / Point B ».
L’idée ici est d’encourager le prospect à considérer sa situation d’aujourd’hui (point A) et à se projeter dans le futur (point B), lui permettant de dresser lui-même une conclusion.
Il s’agit d’une méthode puissante qui amène votre contact à réfléchir à son propre destin, plus que de le pousser à acheter.
Une autre stratégie consiste à le faire réfléchir sur ce qu’il perdrait à ne pas recourir à votre solution – tels que X kWh par mois dans l’exemple plus haut – et ainsi de le faire agir.
La vente de valeur c’est aussi cela, aucune forme de pression portée sur son interlocuteur mais une invitation à la réflexion personnelle.
La vente de R.O.I. repose sur le rationnel et correspond tout à fait à notre ère moderne. Les paroles n’ont plus la cote, il faut démontrer avec des faits ce que l’on avance au risque d’être dépassé par la concurrence.
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FAQ : 5 questions pour apprendre à vendre du ROI avec succès
1. Pourquoi est-il devenu vital de vendre du ROI en B2B ?
Parce que les acheteurs sont plus informés et prudents. Ils ne perçoivent plus l’achat comme une dépense, mais comme un investissement qui doit être justifié auprès de leur direction. Vendre du ROI permet de lever les freins rationnels et de se différencier par la preuve.
2. Comment calculer le ROI d’un service immatériel comme le marketing ?
Quand les chiffres exacts manquent, utilisez les moyennes sectorielles et les preuves sociales. Présentez des études de cas réels de vos anciens clients (témoignages, statistiques avant/après). Le prospect se projettera plus facilement grâce au feedback de ses pairs.
3. Qu’est-ce que le ROI indirect ?
C’est une valeur qui n’apparaît pas immédiatement sur le compte de résultat mais qui a un impact majeur à long terme. Par exemple, une formation commerciale améliore le CA (ROI direct), mais elle booste aussi la motivation et réduit le turnover (ROI indirect), ce qui évite des coûts de recrutement élevés.
4. C’est quoi la stratégie du « coût de l’inaction » ?
C’est une technique puissante pour vendre du ROI en inversant la perspective. Au lieu de montrer ce que le client gagne, vous lui montrez ce qu’il perd chaque mois en ne changeant rien (perte d’énergie, perte de temps, perte de parts de marché). La peur de perdre est souvent un moteur plus fort que l’envie de gagner.
5. Comment utiliser la méthode Point A / Point B ?
Amenez le prospect à décrire sa situation actuelle pénible (Point A) puis sa situation idéale après l’utilisation de votre solution (Point B). En le laissant formuler lui-même les bénéfices du passage du A vers le B, vous l’impliquez émotionnellement dans la validation du ROI.
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