Il est souvent rappelé aux commerciaux de ne pas critiquer la concurrence en clientèle. Pourtant, dans un monde B2B ultra-compétitif, la tentation de rabaisser ses rivaux pour se mettre en valeur est forte.
Mais attention : une étude publiée par le National Center of Biotechnology Information (NCBI) vient clarifier pourquoi cette stratégie est risquée et peu rentable.
À travers le phénomène du ‘Transfert spontané de trait’, les chercheurs expliquent comment vos critiques se retournent contre vous.
Dans cet article, nous analysons pourquoi critiquer la concurrence détruit votre crédibilité et comment adopter une posture de ‘vente de valeur’ pour convaincre durablement.
Découvrez notre présentation vidéo de cette étude :
Une valse en trois temps
Le début de la conversation
Initialement, l’interlocuteur aura tendance à le commercial écouter avec un certain enthousiasme.
En B2B particulièrement, les commerciaux s’adressent à des décideurs qui doivent eux-mêmes faire les meilleurs choix de fournisseurs.
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Nous comprenons alors qu’obtenir un maximum d’informations, et d’alertes, sur les possibles défaillances de certains est un gage de sécurité pour l’avenir.
Bien que les décisions soient de plus en plus prises de façon collective, certains décideurs sont davantage force de proposition et par là même, prennent plus de risques en cas de problème.
La suite de la conversation
A un certain stade cependant, qui arrive plus ou moins vite en fonction des qualités relationnelles du commercial, le vent a tendance à tourner.
De l’oreille plutôt attentive et crédule du début, semble s’instaurer une écoute méfiante et plus distante peu à peu.
Une forme de malaise apparaît et l’interlocuteur paraît moins réceptif.
Le transfert spontané de trait
Ce basculement reflète le changement d’état d’esprit.
A force d’entendre les critiques, rumeurs et ragots du commercial au sujet des fournisseurs concurrents, il finit par les associer à ce dernier, lui-même.
C’est ce que les chercheurs, Showronsky et ses collègues, ont appelé le transfert spontané de trait.
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Les conséquences sur le taux de conversion
Le commercial semble bien mal embarqué et risque de subir une double-peine.
La plus évidente bien sûr, c’est d’avoir creusé un fossé avec le décideur. Il a fini par l’agacer et a créé un climat propice à la défiance.
La seconde porte sur son discours : il a perdu toute crédibilité.
Au lieu de renforcer le poids de ses arguments, le commercial a fini par les rendre inaudibles et à banaliser l’ensemble de son pitch.
Une situation inextricable
En faire plus le conduira à contrarier davantage son prospect. Au point où il pourrait finir par contester frontalement les arguments du commercial, revalorisant du même coup tous les concurrents précédemment dénoncés.
Une situation en totale opposition avec celle recherchée.
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En faire moins et se montrer plus discret aura tendance à refléter le ridicule de la situation. Le prospect sentira cette inclinaison, ce qui contribuera là encore à revaloriser les offres concurrentes.
Cas de figure également aux antipodes de celui espéré.
Critiquer la concurrence est un jeu dangereux. Le risque de finir associé(e) aux critiques que l’on a pu émettre est réel. C’est pourquoi il est judicieux de chercher à élever son offre par la “vente de valeur”, plutôt que de chercher à amoindrir les concurrents.
Notre récent article sur les meilleures méthodes de vente B2B pourraient aider vos commerciaux à vendre plus intelligemment dans un contexte concurrentiel.
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FAQ : 5 Questions sur la critique de la concurrence
1. Qu’est-ce que le « transfert spontané de trait » en vente ?
C’est un mécanisme psychologique où l’acheteur associe inconsciemment les défauts que vous citez chez un concurrent à votre propre personnalité. Si vous dites qu’un concurrent est « malhonnête », le cerveau du client finit par vous percevoir comme tel.
2. Pourquoi le client semble-t-il d’abord intéressé par nos critiques ?
Au début, le décideur cherche des informations et des alertes pour sécuriser son choix. Cependant, ce qui ressemble à de la vigilance se transforme vite en malaise face à un discours perçu comme des ragots ou un manque d’élégance.
3. Critiquer la concurrence peut-il renforcer mes arguments de vente ?
Au contraire, cela décrédibilise l’ensemble de votre discours. Plus vous attaquez frontalement, plus le prospect devient méfiant et distant, ce qui rend votre argumentaire de vente totalement inaudible.
4. Que faire si un client me pose une question directe sur un défaut d’un concurrent ?
Il vaut mieux rester factuel et professionnel. Au lieu de critiquer, soulignez vos propres points forts et vos différences technologiques. Cela renforce votre image d’expert serein et fiable.
5. Quel est le risque ultime de trop insister sur les failles des autres ?
Le risque est de pousser le prospect à prendre la défense du concurrent. Par esprit de contradiction ou par agacement, l’acheteur peut finir par revaloriser l’offre que vous dénoncez, vous plaçant dans une situation inextricable.
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