Vendre en B2B repose sur la capacité des commerciaux à se glisser dans la peau de leurs interlocuteurs pour comprendre leurs attentes, leurs objectifs et leurs angoisses.
Loin des clichés du vendeur au simple bagout, les achats professionnels s’appuient sur des éléments purement rationnels. En 2026, les techniques de vente B2B ont évolué pour répondre à des décideurs ultra-informés.
Que ce soit par la vente de ROI, la transformation AB ou l’exploitation des besoins inconsidérés, découvrez les approches qui permettent de vendre avec facilité, régularité et une rentabilité accrue.
Vendre du ROI
En premier lieu, et pour s’attaquer directement au nerf de la guerre, parlons de la vente de ROI.
Le ROI, ou Return on Investment, consiste à vendre une solution sous l’angle de ce qu’elle va rapporter à son prospect.
Prenons l’exemple d’un restaurateur. Il vend le verre de limonade à 4€ avec un coût d’achat de 1€.
Sylvie, commerciale de la marque concurrente de limonade, lui propose sa version au prix de 1,20€. Son coût est plus élevé mais, précise-t-elle, les autres restaurants de la ville la vendent à 4,50€ le verre.
La marge passe alors de 3€ dans le 1er cas à 3,30€ dans le second. Un ROI immédiat pour le restaurateur qui, sans nul doute, sera tenté d’opter pour cette alternative.
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C’est ainsi que Sylvie, en utilisant la vente de ROI, a su trouver un ressort puissant pour écouler sa boisson.
Pour en savoir plus sur la vente de ROI, découvrez notre article dédié ici :
Transformation AB
Une deuxième méthode de vente efficace est appelée la « Transformation AB”.
Comme son nom l’indique, il s’agit de marquer le contraste auprès de son interlocuteur, en lui rappelant son état de fonctionnement actuel (état A) et en lui faisant visualiser son fonctionnement futur (Etat B).
Prenons l’exemple de Mylène, commerciale en prestations de yoga en entreprise.
A chaque rendez-vous, son but est de projeter l’interlocuteur dans l’avenir.
Alors, quand elle a rencontré Yves, PDG d’une société de travaux publics, elle lui a d’abord rappelé l’état actuel de son personnel.
“Votre équipe semble épuisée, vous constatez un nombre d’absences grandissant ainsi que des conflits internes de plus en plus fréquents”.
Puis elle lui a fait visualiser l’avenir :
“Les séances de yoga contribuent à la baisse du stress et à la cohésion de groupe. Imaginez, d’ici un mois, votre équipe avec des sourires retrouvés, un plaisir de venir travailler, une ambiance d’entraide entre chaque membre. Qu’en pensez-vous ?”.
Mylène a su ainsi s’appuyer sur la projection mentale pour décrocher la vente et aider cette structure en pleines turbulences.
A noter, la méthode inverse existe, appelée le Gap selling. Il s’agit ici de projeter d’abord son interlocuteur dans l’état B pour qu’il constate lui-même les lacunes de son état A. Vecteur très puissant, nous vous en parlons dans cette vidéo :
Les besoins inconsidérés
Enfin, il peut être judicieux d’appuyer sur les besoins inconsidérés par son interlocuteur, en particulier dans le cas d’une affaire âprement disputée.
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La plupart des décideurs sont focalisés sur leurs besoins primaires lors d’un achat. S’ils souhaitent une imprimante, ils achèteront “une imprimante” (après comparaisons entre différents modèles).
De ce point de vue, toutes les offres se valent, ou presque. C’est alors souvent le moins disant qui l’emporte.
Introduire des besoins inconsidérés prend là tout son sens. Il s’agit de mettre en lumière d’autres besoins auxquels notre solution répond, choses auxquelles notre interlocuteur n’avait pas songé.
“Certes, cette imprimante imprime avec une haute qualité recto-verso. Mais saviez-vous que son débit était de 60 feuilles par minute ? Vu que ce serait la seule imprimante du service, cela pourrait être utile pour éviter la cohue entre collègues, ne pensez-vous pas ?”.
Deux choses se passeront dans la tête du prospect. Il appréciera le professionnalisme d’avoir pris en compte cet aspect secondaire (mais important) et il valorisera davantage notre produit grâce à cette fonction.
Quand toutes les offres se valent, l’intronisation de besoins inconsidérés – que le/la commercial/e doit connaître par son expertise produit – démarquera notre offre qu’elle soit au même prix ou plus chère.
Ces exemples nous permettent de comprendre à quel point les achats professionnels reposent sur des critères rationnels.
Les top performers sont celles et ceux qui savent trouver l’approche la plus adaptée, et les arguments les plus impactant, pour convaincre les prospects.
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FAQ : 5 questions sur les techniques de vente B2B
1. Qu’est-ce que la vente de ROI dans les techniques de vente B2B ?
La vente de ROI (Return on Investment) consiste à présenter votre solution non pas par son prix, mais par ce qu’elle va rapporter au client. On transforme le coût en investissement rentable en démontrant le gain de marge ou d’efficacité généré.
2. En quoi consiste la technique de « Transformation AB » ?
Cette méthode utilise la projection mentale. Le commercial expose d’abord l’état actuel problématique du client (État A) pour ensuite le faire visualiser un futur idéal grâce à sa solution (État B), créant ainsi un désir de changement immédiat.
3. Comment vendre plus cher grâce aux besoins inconsidérés ?
Lorsqu’un client compare des offres similaires, introduire un besoin auquel il n’avait pas pensé (comme la vitesse d’exécution ou la facilité de maintenance) valorise votre offre. Cela déplace le débat du prix vers la valeur ajoutée de votre expertise technique.
4. Quelle est la différence entre la Transformation AB et le Gap Selling ?
La Transformation AB part du présent pour aller vers le futur. Le Gap Selling fait l’inverse : on projette le client dans le futur idéal pour qu’il réalise par lui-même l’ampleur des lacunes de sa situation actuelle.
5. Pourquoi les techniques de vente B2B doivent-elles être rationnelles ?
Contrairement au B2C, les décisions en entreprise sont souvent collégiales et basées sur des budgets stricts. Un commercial doit fournir des preuves logiques et des bénéfices tangibles pour que le décideur puisse justifier son achat auprès de sa direction.
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