đź’» Digitalisation des achats : les nouvelles habitudes en B2B

Richard Rufenach

Basculement du physique au digital

2020, 2021 et bientôt 2022 : les vagues de contaminations au Covid-19 n’en finissent malheureusement pas.

La pandémie a changé le visage du commerce. Résultat : moins de rendez-vous en présentiel, beaucoup plus de visioconférences et d’interactions via les réseaux sociaux.

Une étude conduite par le groupe MacKinsey nous en dit plus sur l’attrait des acheteurs B2B pour ce nouveau modèle de communication. Trois données clés en ressortent :

  • Les acheteurs sont très majoritairement prĂŞts Ă  Ă©voluer 100% en ligne dĂ©sormais

  • Ils sont disposĂ©s Ă  y passer des commandes de plus de 40 000€

  • A choisir, ils prĂ©fèrent la communication par visio plutĂ´t que par tĂ©lĂ©phone


Historiquement, le processus d’achat B2B était simple : visite de la/du Commercial(e), échange et négociations en face-à-face puis décision.

Depuis une petite dizaine d’années cependant, l’utilisation généralisée d’internet a en partie changé la donne. Nombreux sont les acheteurs préférant une “doc” par email et quelques-uns, pionniers du genre, sollicitent un échange en visio.

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Ce n’est qu’à l’issue du 1er confinement de mars 2020 que l’appétence pour la visio s’est vraiment fait ressentir.


Notre recul d'aujourd'hui nous permet d’évaluer plus précisément ce changement de modèle.

Autant pensions-nous au départ qu’un retour à la normale serait vite possible, autant les vagues successives du virus ont ancré ces phénomènes.

Et les statistiques sont formelles : les acheteurs B2B ont réellement pris goût aux relations digitalisées.

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Les acheteurs sont prêts à évoluer 100% en ligne désormais

L’étude citée en objet s’est d'abord penché sur l'appétence pour le "full digital".

Elle établit que 95% des acheteurs B2B en France sont désormais prêts à réaliser des transactions entièrement en ligne, sans même recourir à un interlocuteur.

Il s’agit là du point le plus marquant : les décideurs sont prêts à “faire leurs emplettes” sur un mode de self-service digital, de façon autonome, sans recours à des Commerciaux.


Des commandes en ligne de plus de 40 000€

Deuxième point marquant, l’étude précise le montant des commandes que les acheteurs seraient prêts à passer à distance.

Surprise là encore avec un impressionnant chiffre de 40 000€, voire davantage.

Loin de l’idée que seuls des achats modestes seraient réalisés en ligne, des transactions élevées peuvent aujourd’hui y voir le jour.

La visio plutĂ´t que l'audio

Enfin, l’outil de visioconférence semble non seulement bien ancré désormais mais surtout largement préféré.

Les chercheurs ont pu établir qu’environ 3 acheteurs français sur 4 préféraient de loin cet outil en comparaison du téléphone.

Le contact humain en prĂ©sentiel se fait donc plus rare mais l’interaction visuelle reste, malgrĂ© tout, apprĂ©ciĂ©e. 

Un acheteur B2B sur son téléphone


En conclusion, l'étude met en lumière plusieurs tendances importantes, conséquences directes de la crise sanitaire.

Les acheteurs français sont pour la quasi totalité prêts à faire leurs choix en ligne, y compris pour des montants conséquents.

L'interaction visuelle par la visioconférence est pour sa part préférée aux outils audios tels que le téléphone.

Ce constat est à mettre en perspective avec d’autres études réalisées sur le sujet.

Nombre d’entre elles établissent également que les décideurs souhaitent réduire les contacts avec les Commerciaux.

Cependant, elles révèlent aussi que les premiers sont heureux de faire face à des Conseillers-experts, capables de répondre à leurs problématiques.

e marché évolue donc et l’utilité de la/du Commercial(e) reste toujours importante. Chacun(e) doit toutefois se questionner sur son approche.

Une chose est certaine, les clients exigent désormais d'être écoutés, conseillés et abreuvés de solutions personnalisées.

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Etude :
“French B2B decision makers response to Covid-19”
MacKinsey, octobre 2020


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