Il n’est pas toujours évident d’identifier ce qui fait la différence entre un(e) top performer et un(e) Commercial(e) moyen(ne).

Plus frustrant encore, de nombreuses entreprises pensent que la solution repose sur l’aspect technique et décident de multiplier les formations aux produits des Commerciaux(ales) à la traîne. Ils deviennent alors extrêmement qualifiés sur l’offre mais n’arrivent toujours pas à atteindre les résultats des meilleur(e)s, pourtant.

La cause semble non pas se situer dans les “hard skills”* mais bien dans les “soft skills”**, ces capacités interpersonnelles qui font la différence dans le rapport avec le prospect.

Soft skill n°1 : Savoir éduquer la clientèle

Éduquer sa clientèle consiste à identifier avec précision ses problématiques et à la nourrir d'informations pertinentes.

Les anglo-saxons, pionniers dans le genre, ont appelé cela le “Sales nurturing”. Il ne s’agit pas de pousser à la vente mais au contraire d’apporter une information la plus objective possible afin d’aider le client dans sa réflexion.

Le processus d’achat est en effet devenu complexe, intégrant de plus en plus de décisionnaires, c’est notamment pour cette raison que la clientèle cherche avant tout des ressources fiables.

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Dans l’étude menée précitée, cette capacité à fournir la bonne information au bon moment arrive en tête des facteurs différenciant les bon(ne)s Commerciaux(ales) des autres.

Cette soft skill est le premier réflexe des premier(e)s, tandis qu'elle arrive au 42ème rang pour les second(e)s.

Soft skill n°2 : Collaborer étroitement

Dans la même logique de recherche d’informations fiables, les clients d’aujourd’hui attendent une étroite collaboration avec leur vendeur(se).

Cela va concerner les suggestions que ce(tte) dernier(e) va pouvoir faire, la qualité des conseils apportés ou encore le respect des promesses. Dans un monde où le digital prend de plus en plus de place, ces facteurs humains restent malgré tout essentiels pour performer.

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Cette capacité à collaborer avec la clientèle se classe au 2ème rang des facteurs de réussite des top performers. A l’inverse, elle occupe seulement la 26ème place chez les autres.

Soft skill n°3 : Persuader du succès

En vente comme dans la vie, rien de tel qu’un interlocuteur qui vous persuade de votre future réussite. Cette attitude est la 3ème chose qui caractérise les meilleur(e)s Commerciaux(ales).

Dans un monde incertain et de plus en plus complexe, un(e) vendeur(se) qui rassure marquera des points aux yeux de son audience.

On retrouve ici une tendance qui prend de l’ampleur progressivement, celle d’un Commercial “coach” et non un simple vendeur. 

Cela passe bien sûr par une expertise sur son produit/service mais également par sa façon d’être.

Faire face à quelqu’un qui a réponse à la plupart des questions, qui est réactif et qui apparaît très confiant du succès du projet aura un impact favorable sur l'audience.

Les Commerciaux(ales) les moins performant(e)s relaient à tort ce facteur clé au 41ème rang de leur manière d’agir. Cela peut les amener à paraître hésitant(e)s, désimpliqué(e)s voire pire, défiant(e)s à l’égard du prospect. 


Cette étude de 2013 est intéressante à plusieurs égards.

Le premier concerne le fait que la performance commerciale se joue sur les soft skills avant tout. Il semble donc bien plus préférable de travailler sur les capacités interpersonnelles du/de la Commercial(e) en manque de résultats que sur ses connaissances techniques.

Le deuxième reflète le fait que les top performers disposent bel et bien de façons d’être communes. Celles-ci sont la capacité à éduquer la clientèle, à collaborer étroitement et à la persuader de la réussite du projet.

Enfin, ces constats sont d’autant plus applicables huit ans après. L’accès massif des acheteurs B2B à l’internet leur permet aujourd'hui d’obtenir une foule d’informations sur les produits et prix de chaque entreprise.

Les désormais rares rendez-vous qu’ils accordent aux Commerciaux(ales) doivent être vecteurs d’autres éléments que des aspects purement techniques. 

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*expertise du produit, du marketing…
**communication, sens de l'écoute,compréhension des attentes…

Source de l’étude :
What Sales Winners Do Differently (RAIN Group, 2013).

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