Comment calibrer les objectifs de ses Commerciaux ?

Richard Rufenach

La définition des objectifs est un moment clé dans l’année. Ils peuvent aussi bien être sources de motivation que de démotivation pour le/la Commercial(e).

L’enjeu du Manager est de trouver le subtil équilibre entre un objectif ambitieux et une motivation préservée du/de la collaborateur/trice.

Dans cet article, nous verrons d’abord comment définir un objectif stimulant.

Nous nous pencherons ensuite sur la façon la plus appropriée de l’annoncer à sa force de vente et, enfin, sur les techniques qui permettent de le rendre le plus incitatif possible.

Définir un objectif stimulant

L’ère du temps est au partage d’informations et à l’horizontalité des rapports. Les objectifs étaient historiquement annoncés verticalement, tel un couperet, sans concertation préalable.

Les Commerciaux attendent aujourd’hui un échange au cours duquel ils pourront trouver du sens à leur action. Il est donc judicieux de chercher autant que possible à co-construire l’objectif plutôt qu’à l’asséner. 

Cette co-construction passe par plusieurs étapes. Elle commence par un échange avec le/la Collaborateur/trice, généralement en automne, pour recueillir ses perspectives pour l’année qui suit. 

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L’idéal est d’obtenir de sa part des éléments chiffrés, en particulier le chiffre d’affaires potentiel.

Cette information collectée auprès de toute l’équipe aidera à dispatcher le futur objectif global selon les dynamiques des secteurs.

La phase d’annonce des objectifs, sur laquelle nous reviendrons plus bas, finalisera ce processus de co-construction.

Bien conduite, cette concertation contribuera à une bonne compréhension des attentes et une motivation pour les remplir. Découvrez dans ce carrousel comment l'annonce des objectifs impacte la psychologie des Commerciaux :


Les objectifs peuvent être collectifs et individuels

Outre le quantitatif, par exemple le chiffre d’affaires et/ou la marge attendus, ils peuvent reposer sur des critères qualitatifs.

Citons la qualité du service-client évaluée par le biais de questionnaires ou encore un taux de transformation plus élevé qui matérialise un meilleur ciblage des besoins.

Découvrez dans cette vidéo les clés du succès des Commerciaux 2.0 :


Lorsqu’ils sont collectifs, les objectifs vont concerner une partie de l’équipe ou son intégralité. Leur effet est de stimuler la performance et de renforcer l’esprit d’équipe.

De même, ceux-ci peuvent reposer sur des bases quantitatives (ex : nombre de nouveaux prospects sur le semestre) ou qualitatives (ex : nombre de likes récolté lors de publications sur les réseaux sociaux).

Offrir une récompense sous forme de cadeau au(x) gagnant(s) permettra ici de donner une dimension ludique au défi.

Quels qu’ils soient, les objectifs doivent répondre à plusieurs exigences pour être les plus motivants possibles.

Un excellent cadre en ce sens est la méthode SMARTER. Ainsi, un bon objectif sera :
●        Spécifique : à savoir clair et précis pour être bien compris
●        Mesurable : à travers des éléments concrets d’évaluation de la performance
●        Atteignable : au risque de démotiver les troupes
●        Réaliste : pour maintenir chaque Commercial(e) mobilisé(e)
●        Temporel : avec une date de début et de fin et d’éventuelles étapes
●        Évaluable : y compris sur l’aspect qualitatif
●        Révisable : d’autant plus vrai en ces temps incertains qui entraînent des fluctuations du marché

Mieux vaut-il un objectif élevé ou un objectif plus bas mais avec une forte incitation à le dépasser ? 

Nous pensons que la seconde option est préférable pour plusieurs raisons. Le/la Commercial(e) devrait ici atteindre à coup sûr son objectif, source de confiance importante.

Il/elle se sentira de fait plus à l’aise et plus motivée en clientèle, chose qui, grâce à l’effet boule de neige, entraînera des résultats accrus.

Ces résultats engendreront une rémunération de plus en plus forte et une dynamique de travail pareillement exponentielle.

A l’inverse, un objectif élevé aura tendance à mettre une forte pression sur le/la Commercial(e) qui peut vite décrocher et se démotiver. Alors que si l’objectif est atteint, la dynamique sera souvent à la satisfaction et au relâchement.


L’annonce des objectifs

Ce moment est important car symbolique. Outre les chiffres en eux-mêmes, les Commerciaux seront également sensibles à la façon avec laquelle ils leur sont annoncés.

Une incompréhension à ce stade peut avoir un impact sur leur motivation.

L’idéal est de faire une annonce en deux temps.

D’abord, l’équipe sera réunie et l’objectif global sera communiqué. Cela permettra de le contextualiser en rapport avec la situation du marché et les perspectives de l’entreprise.

Il s’agit d’un moment d’échanges de partage dans les deux sens. Et puis, l’objectif individuel pourra être annoncé à chaque commercial lors de l’entretien annuel voire mensuel le cas échéant.

Cet échange privilégié permettra de même de contextualiser cette fois à l’échelle sectorielle et de répondre aux éventuelles préoccupations.


Il est par ailleurs pertinent de faire une simulation de rémunération variable en présence du/de la Commercial(e). Exprimer l’objectif est une chose, le convertir en salaire potentiel en est une autre.

Ce calcul aidera le/la collaborateur/trice à envisager positivement les attendus.

Inciter à l’atteinte et au dépassement de l’objectif

Le chiffre d'affaires attendu représente souvent une montagne en début d’année pour le/la Commercial(e). Pour limiter ce stress et inciter à l’atteindre, le subdiviser en sous-objectifs aidera.

L’objectif annuel peut ainsi être ramené à l’échelon trimestriel ou mensuel ce qui semblera de suite plus envisageable pour l’interlocuteur/trice.

Une autre méthode d’incitation est la promesse de cadeaux lorsque l’objectif est atteint. Un voyage, un bon d’achat ou encore un coffret dégustation sont d’excellents moyens de stimuler l’équipier.

De même cette gratification pourra être envisagée annuellement ou à un échelon plus court (ex : semestre).


Nous avons vu dans cet article que la phase de définition de l’objectif est cruciale.

Sa co-construction est un excellent moyen d’impliquer le/la Commercial(e). Individuel ou collectif, quantitatif ou qualitatif, l’objectif peut prendre différentes formes.


En tous cas, il doit respecter certains paramètres pour être motivant. Recourir à la méthode SMARTER est un parfait outil pour s’en assurer.

La phase d’annonce a également son importance. Adopter une approche par étapes, d’abord collective puis individuelle, sera pertinente pour que l’équipe commerciale trouve du sens à son action.

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Enfin, le dépassement de l’objectif peut être encouragé en changeant d’échelle de temps (annuelle à mensuelle) et en prévoyant des cadeaux lorsqu’il est atteint.

Quels exemples de cadeaux offrez-vous à vos top performers ?


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