Beaucoup de commerciaux pensent que rester flou augmente le taux de conversion. Il en est l’inverse. Plus le discours est concret, plus il va donner envie d’acheter. C’est le résultat d’une méta-analyse que nous vous présentons dans cet article. 

“Je vais endormir le client et il va signer”. 

C’est une phrase que certains commerciaux prononcent ou sinon pensent au fond d’eux.
Le moins d’informations possibles pour que le client ne se pose pas de questions, voilà le raisonnement.

Une méta-analyse synthétisant 5 études différentes sur le sujet nous apprend que cette approche est loin d’être vrai. Au contraire, ce qui fait vendre, ce sont les discours les plus concrets.

Découvrez l’étude en présentation vidéo :

Un discours concret passe par différents ressorts d’après les chercheurs Packard et Berger. Il s’entend par des notions de tangibilité des arguments, de familiarité du langage employé, de spécificité et même de créativité afin de marquer l’esprit des interlocuteurs.

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Enquête sur 1,25M de conversations téléphoniques

Nos deux scientifiques se sont d’abord intéressés aux résultats obtenus lors d’une multitude d’appels téléphoniques.

Un algorithme a pu classer les discours tenus selon leur aspect concret ou abstrait.

Les mots enregistrés furent classés sur une échelle de 700 niveaux et reflétaient ainsi avec précision la teneur des discussions.

Le constat est clair : plus le discours s’appuie sur des mots classés hauts dans cette échelle, plus les clients sont satisfaits et enclins à acheter davantage.

Ils ont en effet l’impression que leurs besoins sont mieux pris en compte, donc susceptibles d’être mieux satisfaits, ce qui leur donne cet enthousiasme à s’engager.

Enquête sur 941 conversations par email

Outre le vocabulaire, il est possible que d’autres facteurs jouent positivement ou négativement dans un échange verbal.

C’est pourquoi les chercheurs ont souhaité éliminer cette variable en étudiant des échanges par écrit.

Le constat fût identique : les discours concrets obtiennent de meilleurs résultats commerciaux que les discours vagues.

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Enquête sur des conversations physiques

Enfin, un test a été fait directement en magasin, toujours dans cette logique de comparer l’impact des discours tenus.

Le scénario mettait en scène des clients cherchant un t-shirt gris qui ne paraissait pas en rayon.

Les chercheurs étudièrent les réponses données par les vendeurs/ses, du simple “Je vais aller regarder” au plus concret “Je vais aller chercher ce t-shirt de couleur grise”.

Résultat : plus un discours concret était tenu, plus l’interlocuteur avait envie d’acheter à l’instant et de revenir consommer une prochaine fois.

Rester vague dans les échanges n’amène pas les meilleurs résultats, nous le voyons ici.

Dans un monde B2B où les décideurs sont de mieux en mieux informés, cette approche deviendra de moins en moins productive.

Adopter un discours concret, qui projette le client dans l’avenir et crée des images dans son esprit, est un vecteur puissant de vente. Cela bâtit parallèlement une confiance favorable à la fidélisation à long-terme.

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