Comment augmenter le taux de transformation de votre entreprise en B2B ?

Richard Rufenach

La plupart des entreprises françaises se concentrent sur la génération de leads.

Elles font tout pour encourager leur équipe de vente à en faire entrer un maximum dans le tunnel de vente.

Rares, à l'inverse, sont celles qui portent la même attention à la sortie du pipeline, à savoir le taux de devis converti en commandes.
Il s'agit pourtant d'un indicateur clé de performance commerciale.
Dans des parcours d'achat B2B de plus en plus complexes, cette valeur est à surveiller comme le lait sur le feu au vu du volume d'effort investi.
C'est ainsi que ce taux, parfois appelé taux de conversion, prend toute sa dimension.
Nous allons voir dans cet article sa définition, comment le calculer et comment l'améliorer rapidement.

Qu'est-ce que le taux de transformation ? Définition de l'indicateur


Il s'agit du ratio entre le nombre de prospects et le nombre de clients effectifs à l'issue du cycle de vente.

Cet indicateur est fondamental, car il fait ressortir l'intérêt réel dans le produit ou service d'une entreprise.
Il permet de même de mesurer l'efficacité de la force de vente à convaincre les décideurs.

Une commerciale BTP qui convertit un prospect

Comment se calcule le taux de transformation ?


Il correspond au nombre de ventes divisé par le nombre de prospects engagé initialement, multiplié par 100.

Le calcul se réalise généralement sur une période donnée afin d'obtenir comparaison cohérente.

Le calcul du taux de transformation


La formule est la suivante :

= ventes réalisées / prospects engagés x 100
Ainsi, si un commercial réalise 50 ventes au sein d'un pool de 250 prospects engagés, son taux de "transfo" est de 20%.

Taux de transformation moyen


Ce calcul effectué, il peut être judicieux de se comparer aux autres entreprises.

Bien que chaque industrie soit différente et qu'aucun cycle de vente ne soit semblable, cette comparaison vous offrira du recul sur votre performance actuelle.

Quel est le taux de transformation en France


En B2B aujourd'hui, il se situe aux alentours de 20%.

Un taux inférieur à 15 peut être vu comme une alerte et un taux au-dessus de 25 illustre un pipeline en santé.

Erreur à éviter dans le calcul du taux de conversion


Comparaison n'est pas raison !

Au-delà du fait que chaque processus de vente soit différent (y compris au sein d'une même industrie), il faut éviter certains écueils dans les comparaisons.

Erreur n°1 à éviter : mélanger taux de conversion B2C et B2B


Ces deux modèles ont des points communs, mais aussi de nombreuses différences, en particulier quand on parle de la façon de convertir un prospect en client.

La principale se situant sur le nombre d'étapes dans le cycle de vente, à savoir souvent une en B2C et entre deux et quatre en B2B.
Le cas du B2C

En B2C, le parcours client est instantané : la personne visite le point de vente, elle se décide sur place, ce qui permet d'accélérer le pipeline. Le taux de conversion dans ce schéma est estimé à 20%.

Dans le cas de la vente en ligne, l'acte d'achat est aussi très rapide.
Cela dit, le pourcentage de visiteurs peut être bien plus élevé qu'en physique (à travers des campagnes de marketing digital par exemple) ce qui peut engendrer un taux de transformation en e-commerce bien plus faible. Il est estimé à 2% en France.
Le cas du B2B

Le cycle B2B comporte plusieurs points de contact avec les décideurs.

On ne parle alors plus de trafic en magasin (si ce n'est de showroom), mais de leads à travailler sur un parcousrs d'achat.
Cela affecte la vélocité du pipeline et, comme nous l'avons vu, le taux de conversion de ce business model, situé à 20% en moyenne, à l'instar du B2C en magasin.

Un accont manager qui cherche à accélérer son pipeline de vente


Erreur n°2 : confondre avec le taux de pénétration


Celui-ci représente le pourcentage de la population cible (en B2B, les entreprises) qui utilise le produit ou service donné en rapport avec la population totale potentielle.

Indicateur intéressant, il est cependant distinct et ne doit pas être confondu dans ses insights.

L'intérêt initial : facteur d'impact sur la transformation


Pour être complet dans cette analyse, il peut être judicieux de sous-peser le taux de conversion en fonction l'intérêt initial du prospect.

Cette classification amène à différencier les contacts dits "chauds", ayant pris l'initiative de contacter l'entreprise. De l'autre, lesdits "froids", dont la prise de contact émane de cette dernière.

Prospects chauds


Il s'agit des leads entrants, à savoir ceux qui ont intérêt avéré pour le produit ou service, souvent suscité par des actions destinées à les attirer (inbound).

Ceux-ci peuvent être par exemple une exposition à un salon professionnel.
Le prospect, qui visite le stand, démontre ainsi un intérêt de base et devient plus facile à convertir.
Il s'agit alors de comparer le nombre total de visiteurs avec le nombre de visiteurs convertis.
Ils peuvent aussi être liés au marketing digital ayant vocation à générer du trafic sur un site web.
Le remplissage d'un formulaire de contact démontre là encore un intérêt préalable et augmente les chances de convertir.
Prospects froids

Les actions de l'entreprise vers le client (outbound), telles que la prospection, sont plus aléatoires.

Les prospects sont ici plus distants de la marque et peuvent agir davantage dans une logique d'objection, que d'adhésion.
Le taux de conversion s'en ressent naturellement.

Si vous avez besoin de constituer un fichier de prospection pour votre équipe, n'hésitez pas à consulter notre article dédié "Logiciel IA pour créer votre fichier client gratuit".

Les taux de transformation moyens par secteur : Santé, Construction et CHR


Le taux d'un secteur à l'autre pouvant varier, il est intéressant de creuser sa propre verticale pour en avoir une vision affinée.

Dans le secteur Santé, incluant les équipements médicaux ou les produits technologiques "HealthTech", le taux se situe généralement autour de 15 % à 20%.
Les ventes nécessitent souvent de multiples interactions avec divers décideurs, tels que les directeurs d'hôpitaux ou les médecins spécialistes​.
Dans la Construction, ce taux est estimé entre 12 et 18%.
L'ampleur des projets est un des aspects qui encouragent les décideurs à faire jouer davantage la concurrence, élément qui peut induire une baisse des chances de réussite.
Enfin, dans la CHR, il oscille entre 25 et 30%.
Grâce à des produits plus accessibles financièrement, un nombre de décideurs souvent moins grands et un process de décision plus rapide, ce taux est le plus élevé parmi ces trois industries.

Importance du taux de transformation


À ce stade, il est intéressant de comprendre pourquoi il peut être judicieux d'avoir un regard affiné sur cette mesure.

Nous pourrions en effet nous concentrer sur le critère final, à savoir le chiffre d'affaires.
Le niveau de transformation permet, en considération du CA, d'étudier la performance de l'entreprise.

Un manager commercial qui analyse le taux de conversion de sa force de vente

Mesurer le taux de transformation


La mesure de ce taux et donc de la performance commerciale peut prendre en compte trois principaux critères.

D'abord, l'efficacité de l'équipe de vente


En comparant le nombre de prospects total sur l'année, au nombre d'opportunités converties, cela reflète sa capacité à convaincre.

Les meilleures équipes commerciales sont celles qui excellent dans l'acte de closing.

Pour tout savoir sur le closing, prendez connaissance de notre article "Techniques de closing B2B".

Ensuite, le temps passé à générer du business


Une équipe de vente qui convertit peu devra passer plus de temps à prospecter.

Et donc moins de temps à fidéliser. Lorsque l'on sait que 65% du CA moyen des entreprises repose sur la fidélisation (source : AnnexCloud), cela peut créer un gap de compétitivité.

Enfin, le budget marketing


Les sommes allouées aux actions de promotion sont souvent considérables.

Une campagne marketing doit donc non seulement être amortie, mais surtout rapporter plus que son coût.
C'est là que la connaissance de cette mesure prend toute sa place.
Un taux de transformation bas réduira la portée des actions de communication et brouuillera la lisibilité sur sa pertinence réelle (est-ce la campagne qui était mauvaise, ou le closing ?).
Tous ces éléments en tête, voyons comment augmenter le taux de transformation grâce à des stratégies bien ciblées.

Comment augmenter le taux de transformation

Quels facteurs impactent le taux de transformation ?

Le premier contact


Que ce soit lors d'un appel entrant ou sortant, la balle doit être mise dans le camp du prospect.

En d'autres termes, les commerciaux doivent éviter l'erreur commune de vouloir argumenter directement.
Ils doivent creuser en profondeur les attentes de l'interlocuteur.
L'écoute crée la confiance, elle permet de cerner au plus fin le besoin, et d'y répondre avec un maximum de précision.
Cette action précise consistant à inverser le ratio de parole améliore instantanément la relation client et de ce fait la conversion.
Une étude Hubspot (2020) a démontré que parmi les quatre principaux critères d'une expérience client réussie, la simple écoute arrivait en tête avec 69% des réponses.
Enfin, s'agissant de ce premier contact, le pitch a aussi son importance. Une autre étude, cette fois de la fameuse Harvard Business Review, révèle que 72% des décisions d'achat B2B sont basées sur la première présentation.

Une commerciale CHR qui écoute les besoins de son prospectte

La qualification


Souvent, les commerciaux passsent du temps avec des leads non qualifiés, dont l'intérêt réel n'a pas été évalué, voire même le budget non validé.

Une étude a montré que 51% des prospects étaient hors cadres (source : B2B-leaders), soit la moitié du temps à prospecter pour... rien.
Il convient de rétablir des critères précis de qualification au sein des équipes, afin de ressérer les mailles du filet et de s'attarder sur les contacts à potentiel.

Raisonner en expérience client


Liés aux précédent items, le fait de ne plus raisonner en acte de vente, mais en expérience d'achat, fait grimper la transformation.

Il convient ici d'offrir une lisibilité parfaite au client sur le cycle d'achat et de l'accompagner à chaque étape.
Dans la même étude Hubspot, les répondants indiquaient que ne pas se sentir oppressés, échanger avec un interlocuteur fiable et obtenir des réponses dans un bon timing suffisaient à garantir une CX (customer experience) réussie.
Et plus cette réussite est élevée, plus le taux l'est à son tour.
Il s'agit donc de sensibiliser les forces de vene à cette approche dite "centrée sur le client".

Pour identifier les soft skills qui comptent le plus ici, consultez notre article "Maîtrise des techniques de vente B2B".

Le closing


Enfin, la phase de conclusion doit arriver à point nommé et avec le bon discours.

C'est le moment où les équipes tatonnent souvent, oscillant entre précipitation, maladresse ou manque d'assertivité.
Il existe différentes techniques de closing qui permettent de converit le prospect en client au bon moment.
Notamment, la capacité à synthétiser les enjeux de départ et les faire coïncider avec la proposition d'arrivée, laissant le décideur constater la cohérence d'ensemble.
Pour aller plus loin dans les techniques de closing, n'hésitez pas à consulter notre article dédié, "Augmenter le taux de transformation".


Les bénéfices engendrés par un taux amélioré sont nombreux.

Décision d'achat plus rapide


Le cycle de vente va avoir tendance à se simplifier.

Plus l'expérience client est bonne, plus sa confiance grandit.
Et par corrélation, plus son passage à l'action est rapide.
Le tunnel de vente sera alors raccourci et ceci, pour les bonnes raisons !

Une image de marque renforcée


En B2B, les réputations se font et se défont, les informations circulent vite.

Un taux de transformation grandissant témoigne d'un professionalisme accru et - généralement - d'une satisfaction client optimale.
Ces éléments contribuent à une image forte de votre marque et à sa notorité.

Astuce pour augmenter le taux rapidement


Si nous devions finir sur une mesure immédiate ayant un impact sur le taux de conversion, notre astuce se portorait sur la réactivité.

Lors d'appel, un mail ou un SMS entrant, le temps de réponse doit être le plus court possible.
Une étude de Harvard Business Review en 2011 a montré la courbe vertigineuse qui existe en B2B, entre le taux de conversion lors d'un rappel sous 1 minute (+391%), versus 1 heure (36%).
En d'autres termes, rappeler un prospect immédiatement multiplient par 10 les chances de le convertir. A méditer, et surtout, à appliquer !

Impact de la vitesse de rappel sur le taux de conversion


Courbe du taux de transformation selon le délai de rappel (source : HBR, 2011)


Nous le voyons, le taux de transformation est un KPI central pour une entreprise.
Cet indicateur se calcule avec une formule simple et le taux moyen en France aujourd'hui est de 20% environ.
Il permet de mesurer l'efficacité d'une force de vente au quotidien.
Des actions permettent de booster ce taux, en particulier une attention doublée lors du premier contact, une méthodologie poussée pour qualifier les prospects et un closing au bon moment.
Ces initatives permettent de générer un meilleur rendement, le tout sans avoir besoin de changer de stratégie commerciale.

Si votre équipe de vente hésite sur l'approche à adopter pour convertir ses leads, découvrez ce que peut vous apporter notre formation dédiée :

Formation Tunnel de vente® de Team Link - Maîtriser les méthodes modernes de vente B2B


FAQ Taux de transformation B2B

Qu'est-ce que le taux de transformation et pourquoi est-il important ?

Le taux de transformation est un indicateur clé qui mesure le pourcentage de prospects qui deviennent des clients. En B2B, un bon taux de transformation est crucial car il reflète l'efficacité de votre processus de vente et l'attractivité de votre offre. Un taux de conversion élevé signifie que votre entreprise est capable de convaincre un plus grand nombre de prospects de finaliser un achat, ce qui se traduit directement par une augmentation des revenus.

Quelle formule pour calculer son taux de transformation ?

Pour calculer le taux de transformation, vous devez diviser le nombre de ventes réalisées par le nombre total de prospects ou de visiteurs de votre site web, puis multiplier le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage. Par exemple, si vous avez eu 100 visiteurs intéressés sur votre site et que vous avez réalisé 30 ventes, votre taux de transformation serait de 30% (30/100 x 100).

Comment optimiser le parcours d'achat pour augmenter le taux de transformation ?

L'optimisation du parcours d’achat est essentielle pour augmenter le taux de transformation. Cela implique d'analyser chaque étape du parcours client, de la prise de conscience à la décision d'achat. Assurez-vous que chaque point de contact est fluide et sans friction. Vous pouvez

Quelles sont les meilleures astuces pour améliorer le taux de transformation ?

Lors des contacts entrants, rappeler le plus vite possible le contact. Plus largement, vous pouvez optimiser le parcours client sur votre site internet en simplifiant le processus de commande, en ajoutant des témoignages vérifiés, et en rendant les formulaires de contact plus accessibles. De plus, il est crucial de tester différentes versions de votre site pour voir ce qui fonctionne le mieux.

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Richard Rufenach

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