Techniques de closing B2B : signer plus vite et plus souvent
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Richard Rufenach |
Le closing est cette étape du process de vente où les choses deviennent sérieuses.
Jusque-là tout coulait comme de l'eau de source avec le prospect, entre ice breaker, exploration des besoins et suggestion de nouvelles idées.
Mais il arrive cette heure où l'atmosphère se tend, où chacun sent que le moment de conclure approche. Ce moment, c'est le closing : le point d'orgue d'une prospection réussie, là où se distinguent les top des bottom performers.
Voyons à travers ce guide complet ce qu'est cet univers, les principes qui le régissent et comment devenir un closer performant pour accroître son chiffre d'affaires.
Définition : qu'est-ce que le closing ?
Ce mot anglais se traduit littéralement par "clôture" ou "finalisation", la dernière étape d'un cycle de vente réussi.
Sur les process simples de type one-shot, ce moment arrive très vite, à l'issue du premier et unique échange avec l'acheteur. Elle prend proportionnellement plus de place ici car elle permet de démêler, avant de quitter le rendez-vous, l'intérêt réel du décideur.
En vente complexe en plusieurs temps, elle arrive au terme des multiples échanges. Il peut se passer des mois - voire parfois des années - avant d'y aboutir. Elle sera proportionnellement plus courte en temps mais tout aussi cruciale pour explorer les dernières réticences et obtenir la signature.
Les origines du Closing dans le monde puis en France
L'origine de ce terme est à puiser, comme souvent, outre-Atlantique où les techniques de vente connurent leur émergence dans les années '20.
Des auteurs comme Dale Carnegie ont contribué à populariser ce terme à travers leurs ouvrages sur la vente et la psychologie humaine (notamment son célèbre "How to Win Friends and Influence People" (1936)).
D'abord, la complexification des processus de vente. Lors d'une large étude en 2015, LinkedIn avait établi que 4 à 6 rendez-vous étaient désormais nécessaires pour obtenir un accord en B2Bs. Les acheteurs des temps modernes savent aussi mieux ce qu'ils veulent grâce à l'essor du digital (voir notre vidéo dédiée aux "supers acheteurs B2B"). On comprend alors que chaque point de contact a une visée précise et que la dernière étape du cycle est dédiée au closing pour conclure.
Et puis, l'essor de la formation continue en France a son impact. Dans un univers B2B en rapide évolution, les entreprises ont cherché à développer de nouvelles compétences au sein des équipes et ont mis en œuvre des actions régulières.Les organismes intervenants ont inculqué les techniques commerciales modernes et ont y intégré un module sur le closing.
Le closing ou l’art de conclure une vente
Il s'agit en effet d'un art, que beaucoup redoutent et que d'autres ne maîtrisent pas.
C'est d'ailleurs une des raisons pour lesquelles l'image des commerciaux est dégradée, à force d'agressivité (réelle ou ressentie) à faire signer le prospect.
Cela ne se limite pas au terrain d'ailleurs puisque aujourd'hui les mêmes pratiques sont décriées en vente par téléphone (SFR, ça vous parle ? 😉).
Les décideurs sont bien trop informés pour se laisser presser à la signature et détectent bien plus vite le forcing.
Un bon closing par passe une approche fluide qui découle de l'effort de découvrir les besoins profonds et de livrer la solution clé en main parfaitement ajustée.
Il n'y a donc ni manipulation ni forcing ici. Ce qui tiendra au cœur d'un closer efficace est de trouver le bon produit au bon prospect et de déclencher l'acte d'achat sous l'impulsion logique de ce dernier.
Le CLOSING est-il une ARNAQUE ?
Avant d'approfondir, il est important de statuer sur une polémique récurrente.
En effet, certains voient cet aspect de la vente comme un élément surestimé. Ils considèrent que le produit ou le service, s'il colle aux besoins issus du plan de découverte, suffit à se vendre en soi. Le potentiel client saura évaluer l'utilité et passer à l'acte lorsque cela sera opportun.
Or, la psychologie humaine occupe une place plus grande qu'on ne le pense. La résistance au changement est un facteur majeur de passivité et le manque de temps, comme établi dans une récente étude Harvard Business Review, est la cause n°1 de ne pas valider une commande.
Il paraît donc judicieux de structurer cette phase finale des échanges pour encourager son interlocuteur à se mouvoir.
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Enfin, il se dit parfois que ceux qui ne croient pas au closing sont ceux qui le font mal. Ils veulent closer trop tôt, sans avoir construit assez de confiance ou encore sans avoir répondu aux hésitations profondes. Alors ils repartent bredouille et suspicieux quant à la force de cette technique de vente. Nous allons le voir, cette étape doit être structurée et bien faite, elle permettra même de conclure plus vite.
Cela dit, il ne faut pas tomber dans la caricature et considérer le closing comme d'une importantce au-dessus du reste. C'est un excellent moyen d'engager le prospect dans une décision, mais il ne remplace les autres étapes essentielles du processus de vente.
Quels sont les principes du closing ?
Il y a trois axes à respecter pour conclure vos ventes avec cette méthode.
D'abord, traiter les objections jusqu'au bout. Il peut être tentant de passer outre sur une logique "il n'a pas insisté, donc cela n'était pas important pour lui". Or, les questionnements en suspens et les non-dits sont des alertes. Si elles s'effacent lors des autres phases du cycle, soyez assuré(e) qu'elles ressortiront au moment de la décision ! Il est donc judicieux et plus éthique d'y apporter réponse.
Sommes toutes, il est crucial de laisser de l'oxygène dans la conversation au prospect. Le risque qu'il se sente poussé, voire agressé commercialement est réel. Un bon closer peut laisser beaucoup d'espace à son contact sans inquiétude. Pour les top perfomers, le graal est même de le laisser reformuler, plutôt que de l'articuler soi-même, le bienfondé de l'offre qu'il saura ainsi apprécié à sa juste valeur.
Comment se lancer dans le closing ?
Il peut être stressant de sentir l'échéance fatidique approcher. Ce moment où l'on cherche à convertir le prospect en client.
Avant même de rentrer dans la technique, il y a deux choses qui permettent de faire baisser la tension et de maximiser ses chances de réussite.
En amont, bien préparer le closing
Comme dans les autres phases du cycle (RDV de découverte, négociation...), la préparation joue ici un rôle clé.
Elle consiste à avoir en tête la demande initiale, les éléments qui s'y sont greffés ou qui l'ont amendé, et les freins éventuels dont notre contact à faire part notre. Cela permettra de recentraliser l'ensemble et créer cette osmose globale qui rassure.
Pratiquez l'écoute active
L'écoute active, au-delà de l'aspect informationnel, a cette faculté de faire baisser la tension de part et d'autre. Rester dans l'échange et dans la considération des dires du client potentiel sera bénéfique dans cette phase.
Les techniques de closing efficaces
La relation de confiance instaurée, il est temps de mettre une des techniques pour conclure la vente. Et il y a le choix ! Chacun pourra opter pour la plus accessible selon son aisance et son cas de figure particulier.
Cohérence offre/demande
Cette première option, la plus simple et la plus douce, consiste à faire coïncider offre et demande. Nous chercherons ici à synthétiser les points clés du projet et à démontrer à quel point la proposition y répond.
Bien faite, cette technique favorisera la signature du contrat. Cela repose en effet sur le biais de confirmation qui limitera les réticences et encouragera à l'action.
Transformation AB inversée
Vous connaissiez la transformation AB, celle consistant à projeter mentalement un prospect dans son état futur muni de notre solution ? Eh bien nous allons faire l'inverse pour closer !
La transformation AB inversée consiste à lui décrire son état futur (pour qu'il s'y projette) et de lui matérialiser tout ce qu'il perd à rester dans son état actuel. Bien faite (cqfd avec bienveillance), elle assure un impact émotionnel fort chez l'individu qui le poussera à résoudre sa problématique.
Aversion au choix unique
Le choix unique tétanise l'être humain. Il gèle aussi vos ventes ! Une célèbre étude (présentée dans cette vidéo ci-dessous) l'a démontrée à travers un scenario de vente concret.
A l'inverse de ce que l'on pourrait penser, le client hésite plus à signer le contrat avec un choix unique d'avec deux ou trois options. Pourquoi ?
Car il n'a pas de repère concurrentiel et a donc bien du mal à évaluer la valeur absolue de l'offre.
Nous veillerons ici à offrir un choix entre deux alternatives, toutes deux conduisant à la vente.
Jouer sur l'urgence
Nous l'avons tous connus en tant que client, elle fait partie du registre du métier de closer aussi bien en B2B qu'en B2C. Il s'agit ici de créer de l'urgence par un élément bousculant le statu quo ("Oh, mon patron a accepté de vous faire une remise supplémentaire en cas signature aujourd'hui", cela vous parle ?).
Il peut s'agir de différentes choses comme le classic cadeau "si la transaction est conclue avant XX date", d'une hausse de prix approchante qui peut être évitée par un accord immédiat, ou encore par une période temporairement calme qui permettra d'aller encore plus en profondeur dans le sur-mesure du projet.
Conduit avec diplomatie, ce discours commercial pourra être perçu positivement et finaliser la vente.
L'Assomption
Rien de religieux ici, qu'une option de closing parmi les meilleures techniques !
Il s'agit ici d'assumer un discours qui part du principe que la commande est déjà signée et qui dirige la conversation vers les prochaines étapes. Cela induit que un accord tacite du prospect (qui peut toujours recadrer les choses si besoin) et faire pencher la balance naturellement vers une vente bien réelle.
Closing frontal
Enfin bien sûr, reste l'approche directe et frontale. Il s'agit ici de demander stricto sensu à l'acheteur s'il est prêt à faire affaire ou pas. En adoptant une tonalité non confrontationnelle elle est une posture franche souvent bien appréciée des décideurs.
Nous pouvons par exemple utiliser des formules telles que "Cette solution répond-elle à vos besoins ?" ou encore "Y a-t-il quelque chose qui vous empêche d'acheter aujourd'hui ?".
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FAQ
Qu'est-ce que le closing et pourquoi est-il important dans la vente?
Le closing est la dernière étape du processus commercial où le vendeur cherche à finaliser une vente. C'est une phase cruciale qui permet, si vous avez bien cadré votre discours, d'engager votre interlocuteur dans le passage à l'action.Quelles sont les techniques de closing les plus efficaces?
La réponse varie en fonction du contexte de vente. Il existe la "cohérence offre/demande", la "transofmation AB inversée", l'"aversion au choix unique", le fait de "jouer sur l'urgence" ou encore l'"assomption". Toutes doivent être appliquées dans l'intérêt du client pour être le plus productif.Quels sont les principaux obstacles ou objections rencontrés lors du closing?
Il y a souvent des freins à la conclusion d'une vente. La résistance au changement, le manque de temps, le manque de visibilité sur le ROI sont autant de facteurs qui peuvent bloquer le process. Il est important de comprendre les hésitations profondes et de les traiter avec soin. Ce travail de fond fait également partie de l'art du closing.Comment se déroule le processus de closing dans une transaction B2B?
Il implique généralement une évaluation des éventuels besoins subsistants, la création d'une proposition commerciale adaptée et la conclusion de la vente avec le client.Quel rôle joue le closer dans la conclusion des ventes?
Il est mutliple et repose sur quelques principes de base.Le premier est la patience d'explorer tout ce qui peut tirailler l'acheteur dans son choix. De plus, une écoute active donnera de l'oxygène à la conversation renforcera le lien de confiance. Enfin, placer le curseur des échanges dans le camp du client aura un effet bénéfique. Cela évitera qu'il se sente poussé à l'achat, ce qui rebute bon nombre de décideurs.
Que comprend une formation en closing et comment peut-elle aider les commerciaux B2B ?
Une formation en closing apporte aux forces de vente de la méthodologie. En maîtrisant ses principes, chacun(e) saura quelle technique appliquée selon la situation ce qui augmentera son taux de conversion in fine. La mise en situation des équipes est en cela idéal pour une transition sur le terrain facilitée.
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