Cold Calling : erreurs à éviter et conseils pour réussir en B2B

Richard Rufenach

L'acquisition de clients est l'exercice le plus exigeant pour les entreprises et les commerciaux.
Décrocher des rendez-vous aujourd'hui est plus difficile que jamais. Sursollicitation des décideurs, manque de temps, télétravail... les raisons sont multiples.
En tout cas, le constat est clair : le business en France a changé.
Face à cela, le cold calling reste un canal à fort potentiel. Mais l'appel à froid est un exercice délicat.
Dans cet article, nous verrons ce qu'est cette stratégie de prospection, ses avantages et inconvénients, mais aussi comment booster votre taux de réussite.
À la fin de cette lecture, vous connaîtrez le nécessaire pour faire performer votre équipe sur cette phase particulière du cycle de prospection.

Qu'est-ce que le cold calling ?


Expression de plus en plus commune en France, elle signifie l'appel de prospection à froid, sansconnaître le prospect a priori.

Cette stratégie était un des piliers pour générer du lead en France historiquement. Force est de constater qu'elle devient plus corsée de nos jours.

Les commerciaux les plus expérimentés évoquent une crispation accrue des interlocuteurs et une volonté de limiter les rendez-vous. Les nouvelles générations sont, elles, souvent moins à l'aise avec le combiné, souvent plus habituées à la communication digitale.


Un commercial BTP et sa collègue qui s'entraînent au calling à froid


L'appel à froid comme mode de prospection


Le cold calling peut apporter beaucoup aux forces de vente. Des rendez-vous bien sûr, mais aussi des éléments indirects tels qu'une connaissance affinée du marché.

Bien que le cold calling a mauvaise réputation, il reste en pointe parmi les canaux à privilégier dans l'univers BtoB d'aujourd'hui. Porté au rang d'art par certains, notamment outre-Atlantique, il est inné chez certains et moins évident pour d'autres.
On peut se demander alors s'il est réservé à des vendeurs d'élite, ou si tout un chacun peut en obtenir des résultats ?

Faire du cold calling : à la portée de tous ?


Démystifions tout de suite le sujet : il n'est pas la chasse gardée de certains commerciaux. Chaque profil peut réussir dans cet exercice, en tirant profit des points forts naturels de sa personnalité.

Par exemple, un commercial introverti pourra être apprécié pour son écoute et la délicatesse de son approche.
Un vendeur affirmatif pourra lui décrocher des rendez-vous grâce à son franc-parler et son discours tourné vers les résultats. Un Sales créatif sera lui récompensé par ses idées novatrices et sa capacité de rebond aux réponses négatives.

Bien sûr, la technique de vente viendra améliorer encore ces talents innés. Avec une bonne stratégie de cold calling, les résultats augmentent sur un même nombre de coups de fil.

Tout commercial peut donc réussir dans cette gymnastique périlleuse, mais très bénéfique.
Voyons quels sont les avantages et inconvénients de cette méthode de conquête et comment en tirer le meilleur parti.

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Les avantages du cold calling

Le premier d'entre eux est la rapidité de la prise de contact. Pas de déplacement, pas de délais de réponse comme pour un email, le retour se fait immédiat. En une matinée, il est possible de joindre plusieurs dizaines de cibles.
Ce volume permet une prise de rendez-vous facilitée. La date est calée sur agenda en concertation avec le prospect et l'échange verbal permet de réchauffer les relations commerciales. À la différence d'un mail ou d'une demande LinkedIn, le prospect a le sentiment de vous connaître déjà, chose favorable en vue de la future rencontre.
Élément souvent sous-estimé, l'appel téléphonique permet aussi de mieux connaître son marché. Les informations récoltées lors des appels aident à comprendre comment son produit ou service est perçu, à identifier les objections les plus courantes et à s'autoaméliorer.

Un ATC qui prospecte

C'est là une grande différence avec les autres canaux de prospection dont les retours sont soit inexistants (ex : emailing), soit partiellement biaisés (ex : exposition lors d'un salon).
Le cold calling ne ment pas : au téléphone, les cibles se sentent libres de vous donner un avis direct, ce qui vous construit une sorte d'une étude de marché en temps réel.

Les inconvénients du cold calling


Tout n'est pas rose, loin de là !

Le premier d'entre eux, bien sûr, est le volume de rejets qui peut aller de pair avec le volume d'appels. Cela est énergivore et peut être néfaste en termes de motivation.
La prospection téléphonique à froid se doit, pour ces raisons, d'être bien préparée pour obtenir un taux de retour optimal. Ceci contribuera à maintenir un moral élevé.
Un deuxième inconvénient est celui de devoir maintenir une organisation au couteau. Qui n'a jamais rappelé un prospect avec lequel il a booké un RDV quelques heures plus tôt ?
Tout prospecteur aguéri vous dira que cela arrive inévitablement. Il s'agit donc de mettre en place un suivi à la trace de chaque appel, idéalement dans une CRM.


La CRM Hubspot

Comment réussir une prospection en appel à froid efficace ?


Quatre piliers permettent d'assurer une campagne de prospection réussie, allant du discours aux nouveaux outils de lead generation.


Préparer un script des 15 premières secondes


Tout d'abord, il faut être robotique, mais juste pour 15 secondes !

En effet, le démarrage d'appel ne peut être laissé au hasard car chaque mot compte. La latitude viendra après.
Un script téléphonique bien ficelé permettra de créer le lien de confiance suffisant pour que l'interlocuteur ait envie de poursuivre l'appel.
Un bon script d'accroche durera entre 10 et 15 secondes, donnant très vite la parole à sa cible. Il inclura le nom de l'entreprise, son activité et créera une forme de suspense.
Par exemple, utiliser un script qui inclut une phrase comme "nous concevons des lits médicalisés avec un design alternatif" pourrait aiguiser l'intérêt du prospect.

Vous l'avez compris, cette technique de prospection par appels à froid se joue pour beaucoup dans les starting blocks. Toutes les actions comptent cela dit, voyons maintenant la suite de l'échange.

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Laisser parler


À ce stade, la parole est confiée au prospect. Et c'est important ! Une règle d'or dans la vente et aussi applicable à cette étape, est que plus il a la parole, plus vos chances d'obtenir un rendez-vous augmentent.

Au bout du fil, il s'agit donc de laisser le contact se confier. L'interpeller sur ses enjeux business du moment est souvent une bonne idée, avec une question puissante telle que "Puis-je vous demander quel est votre enjeu n°1 sur le reste de l'année ?".
Après deux ou trois interactions permettant de créer un climat de confiance, cette question incitera le prospect à vous parler. Les informations récoltées vous permettront de bâtir un argumentaire solide, sur-mesure selon les défis rencontrés.
Et oui, le mode robotique n'était activé que pour 15 secondes, le reste se joue au cas par cas !

Cette expression libre de votre interlocuteur sera aussi bénéfique afin de réduire les objections futures. Il se confie à vous sur ses obstacles : prenez-en notes pour y répondre point par point et ainsi faciliter l'adoption de votre offre.

Des outils de prospection indispensables pour le cold call


En 2024, la bataille de l'acquisition se joue aussi sur les outils. Ils vous permettront de mettre toutes les chances de votre côté pour la gagner.

En premier, considérons la qualité du fichier de prospection. Contacter les décideurs via le standard devient de plus en plus délicat. Des outils de scraping tels que Kaspr vous permettront de cibler les prospects et de récupérer leurs numéros de portable depuis LinkedIn.
Cet outil est réputé conforme RGPD et, selon notre expérience, dévoile 30 à 40 % de bons numéros de mobiles français en B2B. Il est aujourd'hui l'outil le plus en pointe pour se constituer une base de données téléphonique.

Utiliser des outils digitaux pour performer dans sa prospection à froid


Il convient ensuite d'organiser son fichier client et pour cela, un logiciel CRM tel que Hubspot est idéal. Gratuit pour enregistrer tous ses leads, il vous permettra de prendre des notes sur l'évolution de chacune au cours de votre cycle de prospection.
Enfin, parlons de la numérotation sur son téléphone. Car oui, composer manuellement les numéros prend quelques secondes, temps qui pourrait être optimisé. Des outils comme Aircall ont cette vocation pour augmenter les appels et donc le ROI sur un laps de temps donné.

S'entraîner avec une séance de cold calling en simulation


Les bonnes techniques d'appels ayant été vues en théorie, il faut maintenant passer à la pratique. C'est le quatrième pilier de réussite pour les appels à froid en BtoB.

En interne ou avec un formateur spécialisé, il s'agit de s'entraîner sur toutes les étapes vu précédemment. Script, temps de parole, exploration des réponses jusqu'à l'obtention du rendez-vous, chacune compte.
Le cold calling est une technique qui s'acquiert avec le temps et devient un réflexe au bout d'un certain volume d'appels. Pratiquer les bonnes méthodes, les intégrer grâce à l'entraînement jusqu'à ce qu'elles deviennent naturelles permettra d'être prêt(e) lorsqu'il s'agira d'appeler ses véritables cibles.
Ce tour d'horizon conclut, voyons désormais les erreurs à éviter dans cet exercice.

Les 4 erreurs les plus courantes en cold call


Trop parler : erreur n°1 à éviter en cold calling


Très souvent, nous pensons que parler beaucoup et marteler des arguments est l'élément décisif en prospection. Eh bien, c'est faux ! Parmi les erreurs courantes à éviter, le fait de trop parler se place en bon numéro un.

Dans une phase de prospection et de vente, l'enjeu est d'explorer en profondeur les enjeux du prospect. C'est là-dessus que l'accord se concrétisera, ou non. Le graal est de se rensiegner sur les cibles avant l'appel, mais certaines contraintes ne laissent pas toujours le temps suffisant.
L'appel à froid doit permettre de récolter des informations à chaud. Laissons donc le décideur s'exprimer et exploitons cette ressource pour décrocher le rendez-vous.

Parler de soi


Même en le laissant s'exprimer, l'échange téléphonique peut sombrer. Notre tendance naturelle est de parler de soi, et souvent trop.

Pour éviter ce problème et réussir un appel à froid jusqu'au bout, il est crucial d'arriver à garder une certaine neutralité. Neutralité dans le sujet (le prospect, pas moi), et dans l'argumentation (chercher à attiser la curiosité, et non à convaincre).
Toutes les techniques éventuelles de négociation ou de closing viendront plus tard dans le cycle de prospection commerciale. L'appel, lui, doit être succin et objectif.

Adopter un ton commercial : écueil n°3 à proscrire pour un cold calling efficace


Avez-vous remarqué que vos commerciaux changent souvent de tonalité lorsqu'ils appellent à froid ? Ils adoptent un phrasé commercial, enjoué et dynamique, chose contre-productive lors d'une opération de cold calling. Pourtant, la tonalité est l'ingrédient qui change la donne. Découvrez notre vidéo de 2mn sur le sujet :



Pour mettre toutes les chances de leur côté et générer plus de leads, le calme prévaut. Le cold calling a cette vertue de faire transparaître les émotions à travers le téléphone.
Une émotion trop importante rétrogradera l'appelant dans la catégorie de "vendeur à éviter", tandis qu'une approche posée le surcalssera dans la catégorie de "conseiller" tant recherchée.
On le voit ici, le téléphone est un moyen de prospection qui peut s'avérer excellent comme désastreux, en fonction de la façon dont il est utilisé.

Répondre aux objections par des objections


Abordons enfin le thème qui déroute nombre de commerciaux BtoB : les objections.

Un bonne opération de cold calling doit permettre d'identifier les objections les plus communes. Et de bâtir des réponses appopriées pour chacune, qui ne laisse plus de doute sur la pertinence de sa solution.
Rebondir sur les objections dépend d'une part de la capacité du commercial à différencier le rejet de sa solution avec celui de sa personne. De là, va naître une forme de résilience naturelle car chaque refus est alors perçu comme une opportunité d'apprentissage et un challenge pour le prochain appel.
De l'autre, de la capacité à user de la psychologie clients avec succès. En évitant de tomber dans l'écueil de contre-argumenter à chaque objection, chose perçue négativement par le marché : le vendeur doit prendre du recul et réinterroger le prospect sur le fond de cette préoccupation.
Se noue alors une confiance et une envie renforcée du prospect de recevoir le représentant qui est alors perçu comme un interlocuteur en pleine maîtrise.

Ces deux notions sont indispensables pour le cold calling et assurerons des campagnes plus productives.

La prospection téléphonique en B2B, conduite sans erreurs, est un art subtile et puissant. Comme tout art, il peut être acquis à travers de bonnes pratiques, de bons outils et de l'entraînement.
Une fois cette compétence développée, la génération de leads deviendra plus évidente et l'atout principal de ce canal - à savoir le volume de contacts qu'il permet - prendra toute sa dimension.


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FAQ sur le cold calling

Qu'est-ce que le cold calling ?


Le cold calling, ou appel à froid, est une technique de vente où un commercial contacte des prospects sans aucune interaction préalable. L’objectif est d’établir un premier contact pour présenter un produit ou service et éventuellement obtenir un rendez-vous.
Cette méthode est couramment utilisée en B2B (business to business) pour générer des leads.

Quelles sont les erreurs à éviter lors d'un cold call ?


Parmi les erreurs à éviter, on trouve le manque de préparation, comme ne pas avoir de script ou d’argumentaire clair, ou encore ne pas connaître son interlocuteur.
Il est également crucial de ne pas être trop insistant ou de ne pas écouter les objections de la personne au bout du fil. Ces comportements peuvent nuire à la perception que les prospects ont de votre entreprise.

Comment optimiser les appels de prospection ?


Pour optimiser vos appels, il est essentiel de bien préparer votre script téléphonique et d'adapter votre discours à chaque prospect. Utiliser un CRM pour suivre vos interactions et vos leads peut également vous aider à personnaliser vos appels. N'oubliez pas de prendre des notes après chaque call pour améliorer vos futures prises de contact.

Quels sont les avantages du cold calling ?


Les avantages incluent la possibilité de parler directement à un interlocuteur, ce qui vous permet de créer une connexion humaine.
C'est aussi un moyen rapide d'obtenir des feedbacks sur votre produit ou service, et de qualifier vos leads rapidement. De plus, cette méthode peut être moins coûteuse par rapport à d'autres techniques de prospection.


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Richard Rufenach

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