Les décisions B2B sont irrationnelles (basé sur la science)

Richard Rufenach

La vente en B2B est réputée rationnelle. Les décisions d’achat basées sur des éléments tangibles et pondérées avec froideur. Eh bien, cela n’est pas tout à fait vrai.

Une étude de B2B International établit que 90% des décisions reposent sur des émotions. Alors, les pratiques de vente doivent également s’adapter. Faisons ici le diagnostic et voyons quelles améliorations sont à prévoir dans les méthodes de vente.

Les émotions en B2B

L’étude de B2B International (et rapportée par le magazine BtoB Leaders) récemment publiée est surprenante. La vaste majorité des décisions d’achat en B2B reposerait sur les émotions.

Nous savions tous que le cerveau reptilien avait une incidence, sans s’attendre à une empreinte si profonde dans le cadre d’achats professionnels.

Un décideur B2B qui a une émotion


Cela ne veut pas dire que l’aspect “concret” des produits ou services doit être occulté. Au contraire, générer des images - et donc des émotions - dans la tête des décideurs passe par une définition très précise des enjeux. 

A savoir les problématiques du fonctionnement actuel, la solution apportée et la projection vers le fonctionnement futur. Un peu comme dans un livre qui décrit si finement les scènes qu’on en arrive à les imaginer dans notre inconscient.

Découvrez notre présentation vidéo de l’étude : 


La créativité du commercial de plus en plus sollicitée

La clientèle B2B demande elle-même à voyager. Non pas physiquement, mais émotionnellement lors des rendez-vous commerciaux.

En témoignent nos sondages auprès des décideurs français. Il en ressort, d’une part, un fort rejet des “discours appris par coeur”. 

Faire une story-telling stéréotypé devient contre-productif face à des acheteurs mieux informés que jamais. L’échange doit être personnalisé pour convaincre.

De l’autre, une demande de créativité se fait ressentir vis-à-vis des commerciaux. 
Elle représente 12% des réponses dans notre sondage inter-industries 2022.

Sondage Team Link auprès des décideurs B2B français


Cette créativité concerne tant la présentation des produits ou services que la résolution des problèmes. Le commercial moderne marquera des points à sortir des sentiers battus et à trouver des réponses créatives aux challenges du moment.

Nous sondons les décideurs français toute l’année. Découvrez nos sondages auprès des différentes industries : 

Notre sondage Team Link auprès des

La transformation AB, usine à créer des émotions

Une méthode de vente efficace pour transporter l’auditoire est la "Transformation AB”. 

Elle repose sur la capacité du commercial à projeter son public d’un état A (fonctionnement actuel) à un état B (fonctionnement futur, doté de la solution apportée).
Les images procurées sont fortes et peuvent reposer sur différentes dimensions. 

La dimension technique (“ce logiciel facilitera la saisie, fera gagner du temps, en libèrera pour faire X tâches…”), la dimension humaine (“vos salariés seront ravis d’utiliser ce logiciel ergonomique, leur motivation va augmenter, leur épanouissement sera renouvelé…”) ou encore la dimension financière (“l’économie générée par ce logiciel pourrait vous permettre de financer de nouveaux ordinateurs plus performants, de nouveaux outils de production…”).

Axer son discours commercial sur une base purement technique n’est donc pas la meilleure option. Dans une ère de communication, les échanges doivent être colorés, créatifs et vecteurs d’émotions

Quand 90% des décisions B2B sont prises sur une base émotionnelle, il est en effet impératif d’adapter ses pratiques commerciales.

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