Critiquer la concurrence va vous couler ! Voici pourquoi
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Richard Rufenach |
Il est souvent rappelé aux commerciaux de ne pas critiquer la concurrence en clientèle. Une étude scientifique en clarifie les raisons et évoque le “Transfert spontané de trait”.
Cet article présente son résultat et les conclusions à en tirer en vente B2B.
Dans un monde B2B où il faut constamment se différencier, il peut être tentant de rabaisser ses concurrents.
Il s’agit pourtant d’une stratégie risquée et peu rentable. Une étude publiée par le National Center of Biotechnology Information (NCBI) pose enfin un diagnostic, et des mots, sur ce paradoxe.
Découvrez notre présentation vidéo de cette étude :
Le début de la conversation
Initialement, l’interlocuteur aura tendance à le commercial écouter avec un certain enthousiasme.
En B2B particulièrement, les commerciaux s’adressent à des décideurs qui doivent eux-mêmes faire les meilleurs choix de fournisseurs.
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Nous comprenons alors qu’obtenir un maximum d’informations, et d’alertes, sur les possibles défaillances de certains est un gage de sécurité pour l’avenir.
Bien que les décisions soient de plus en plus prises de façon collective, certains décideurs sont davantage force de proposition et par là même, prennent plus de risques en cas de problème.
Le reste de la conversation
A un certain stade cependant, qui arrive plus ou moins vite en fonction des qualités relationnelles du commercial, le vent a tendance à tourner.
De l’oreille plutôt attentive et crédule du début, semble s’instaurer une écoute méfiante et plus distante peu à peu.
Une forme de malaise apparaît et l’interlocuteur paraît moins réceptif.
Le transfert spontané de trait
Ce basculement reflète le changement d’état d'esprit.
A force d’entendre les critiques, rumeurs et ragots du commercial au sujet des fournisseurs concurrents, il finit par les associer à ce dernier, lui-même.
C’est ce que les chercheurs, Showronsky et ses collègues, ont appelé le transfert spontané de trait.
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Les conséquences sur la conversion
Le commercial semble bien mal embarqué et risque de subir une double-peine.
La plus évidente bien sûr, c’est d’avoir creusé un fossé avec le décideur. Il a fini par l'agacer et a créé un climat propice à la défiance.
La seconde porte sur son discours : il a perdu toute crédibilité.
Au lieu de renforcer le poids de ses arguments, le commercial a fini par les rendre inaudibles et à banaliser l’ensemble de son pitch.
Une situation inextricable
En faire plus le conduira à contrarier davantage son prospect. Au point où il pourrait finir par contester frontalement les arguments du commercial, revalorisant du même coup tous les concurrents précédemment dénoncés.
Une situation en totale opposition avec celle recherchée.
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En faire moins et se montrer plus discret aura tendance à refléter le ridicule de la situation. Le prospect sentira cette inclinaison, ce qui contribuera là encore à revaloriser les offres concurrentes.
Cas de figure également aux antipodes de celui espéré.
Critiquer la concurrence est un jeu dangereux. Le risque de finir associé(e) aux critiques que l’on a pu émettre est réel. C’est pourquoi il est judicieux de chercher à élever son offre par la “vente de valeur”, plutôt que de chercher à amoindrir les concurrents.
Notre récent article sur les meilleures méthodes de vente B2B pourraient aider vos commerciaux à vendre plus intelligemment dans un contexte concurrentiel.
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