La tonalité change tout
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Richard Rufenach |
Aiguë, grave, avec ou sans émotions… Il est souvent ardu pour un commercial d’opter pour la tonalité qui sera la plus persuasive en rendez-vous.
Choisir la bonne tonalité est pourtant un facteur majeur de réussite. Identifier cette tonalité, sans tomber dans la subjectivité, reste un exercice difficile. Une étude parue en 2021 permet d’y voir clair et d’opter pour le positionnement vocal le plus pertinent.
Découvrez les enseignements de l’étude dans notre présentation vidéo :
La méthodologie
La chercheuse Xin Wang et ses collègues ont choisi d’étudier un panel d’artistes qui souhaitaient lever des fonds pour financer leurs œuvres.
Chacun d’entre eux diffusait une vidéo sur les réseaux sociaux dans laquelle il/elle expliquait sa démarche. Une analyse par algorithme était alors réalisée grâce à une technologie de pointe développée par la société Nemesysco.
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Débit de parole, volume, ton de la voix : les indices cruciaux de la tonalité étaient ainsi passés au crible.
L’instrument classait alors chaque artiste dans une des trois catégories suivantes :
- Focus (discours sobre concentré sur le sujet à traiter)
- Stress (discours qui laissait transparaître de l’anxiété)
- Extrême émotion (discours qui laissait l’enthousiasme prendre le dessus)
Les résultats en termes de levées de fonds
Aucune des catégories n’a été laissée pour compte par les investisseurs. Cependant, les trois catégories de tonalités n’ont pas reçu le même accueil comme en témoigne le tableau suivant :
Le discours sobre, avec une tonalité “Focus”, a rencontré le plus de succès. Les investisseurs ont préféré placer leur argent majoritairement sur ces profils.
Arrivée deuxième, la tonalité “stressée”. La barrière que l’anxiété créée a quelque peu freiné les financeurs.
Enfin, les artistes faisant passer leur message avec une extrême émotion ont récolté les moins bons résultats. Leur enthousiasme visible n’a pas su convaincre plus qu’ils ne l’espéraient.
Ce classement nous enseigne un point fondamental : l’émotion que l’on peut mettre dans un discours commercial ne fait pas tout. La bonne tonalité relève davantage d’une certaine neutralité qui tend à donner plus du crédit, une certaine assise au locuteur.
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Les résultats en termes de Brand awareness
Cette dernière signifie la notoriété / l’image de marque que le discours est capable de diffuser. Elle peut être directement liée à l’impression laissée par celui/celle qui la présente.
Adopter la bonne tonalité contribuera à bâtir une image de marque, facteur crucial pour rassurer les clients lors d’une vente.
De nouveau, le groupe avec une tonalité “Focus” fût celui qui donna la meilleure image de la marque.
Arrive cette fois en deuxième position le groupe “Extrême émotion” et enfin le groupe “Stress”.
Cet inversement en queue de classement correspond certainement au fait que l’émotion peut être perçue favorablement en termes de branding. Une marque, par son nom et son logo, est elle-même vectrice d’émotions et une tonalité associée semble peu pénalisante.
Le stress a lui un impact négatif car il diffuse une image de fragilité, de manque de confiance mal assortis à une puissance commerciale.
Un ton haut ou bas pour performer ?
Les chercheurs ont à ce stade choisi d’analyser l’impact du ton, haut ou bas, sur la réussite des projets. Et il s’avère que le ton a bien un rôle central dans la communication.
Un ton bas donne les meilleurs résultats auprès de l’audience d’investisseurs, et de loin. A l’instar de la tonalité émotionnelle, le ton haut et chargé d’enthousiasme ne s’avère pas le plus persuasif.
De même, un volume sonore plutôt bas donne les meilleurs résultats en termes de Brand awareness.
Monter dans les aigues donne une image peu compatible avec la notoriété de la marque, certainement du fait que cela perturbe la vision de l’interlocuteur, moins capable de percevoir le standing de l’entreprise.
Dernier indice mesuré, et non des moindres, la compétence perçue du locuteur auprès de son audience en fonction du ton qu’il emploie.
Le constat est clair : plus le ton descend dans les graves, plus la compétence perçue est élevée.
Plus il monte dans les aigues, plus cette perception est impactée négativement.
Lorsque l’on sait que la crédibilité est l’arme n°1 du commercial, adopter un ton adéquat paraît primordial.
Trouver la bonne tonalité pour être persuasif est un facteur déterminant pour le commercial. Qu’il soit en face-à-face, au téléphone, en visio voire en vidéo, la tonalité a un impact significatif sur sa réussite.
Une tonalité “focus” donnera les meilleurs résultats en termes de persuasion et de Brand awareness.
Un ton bas donnera des résultats similaires sur ces critères ainsi que sur la compétence perçue par la public. Une étude clé pour que vos commerciaux puissent opter, dès à présent, la bonne tonalité et décrocher les plus beaux contrats.
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