Quand on dirige une force de vente, un des casse-têtes est de limiter le nombre de devis impulsés par ses commerciaux. Un volume trop important peut en effet peser sur le bon fonctionnement de l’entreprise.

Une expérience américaine a conclu que deux devis étaient le compromis idéal. Nous en explorons les raisons dans cet article.

1, 2, 3, 4… quel nombre de devis génère le plus de business ? C’est la question que se posent dirigeants et commerciaux lorsqu’un projet se profile.

Les chances de conversion sont généralement le critère premier qui est retenu pour définir ce volume. Mais un autre paramètre, celui de la main d'œuvre supplémentaire occasionnée par chaque variante, est également pris en compte.

Il n’est pas rare que les commerciaux B2B fassent eux-mêmes leur devis, en particulier en gré-à-gré. Ils supportent directement la charge de chaque chiffrage supplémentaire ce qui affecte négativement, cela dit, leur présence terrain.

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Dans d’autres cas, un/e assistant/e commercial/e est en relais et un bureau d’études prend souvent soin d’établir les présentations.

On comprend vite que chaque chiffrage optionnel impacte une chaîne de collègues. C’est aussi pour cette raison que les directions commerciales font régulièrement la chasse aux variantes.

Beaucoup de commerciaux pensent que plus il y a de choix, plus il y a de chances de décrocher une vente. Une célèbre étude de D. Mochon, parue dans le Journal of Consumer Research aux Etats-Unis, contredit cette version.

Découvrez notre présentation vidéo de l’étude : 

L’expérience conduite

Daniel Mochon a axé son test sur une vente de DVD. 

Dans le 1er scénario,  un commercial proposait un DVD unique à un acheteur potentiel. Le résultat fût assez faible puisque la vente ne fût conclue que 10% du temps.

Dans le 2nd scénario, le vendeur proposait deux DVD, dont le premier. Les chiffres s'affolèrent et la vente du 1er DVD bondit à 66% ! 

Aucune modification ne lui avait pourtant été apportée, si ce n’est le fait de proposer un choix lors du scénario 2.

D’autres facteurs de poids interviennent dans la vente. Découvrez dès maintenant ce qu’attendent les décideurs français dans le cadre des échanges commerciaux :

L’aversion au choix unique

Les conclusions pouvant être tirées sont que lorsqu’un acheteur ne se voit proposé qu’un seul choix, il devient anxieux. N’ayant pas d’éléments de comparaison, il lui est difficile de se prononcer.

Lorsqu’un choix lui est offert, alors ses idées s’éclaircissent, il pondère sa décision et passe plus facilement à l’action.

Phénomène appelé l’aversion au choix unique, qui fait chuter le taux de conversion.

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Le nombre de devis a une incidence directe sur la réussite de la vente. Cela dit, les décupler n’aura pas pour effet de l’améliorer.

A partir du 3ème choix, la courbe de conversion s’inverse. Les informations deviennent écrasantes, plus difficiles à exploiter pour l’acheteur, et finissent par apporter davantage de confusion que de clarté.

Il en va de même pour chaque variante supplémentaire qui tendra à faire chuter, progressivement, le taux de commande.

Deux semble ainsi être le nombre de devis idéal dans la plupart des situations. Ce volume respecte le fragile équilibre entre comparaison et confusion.

Cette étude est précieuse car elle coche deux cases quant à la vente B2B. 

D’un côté, elle permet d'identifier le nombre de devis idéal et donc de libérer le commercial et la chaîne de collègues impliquée de toute surcharge inutile.

De l’autre, elle peut permettre d’accroître le taux de conversion. Viser juste sur le volume de propositions, nous l’avons vu, facilitera le passage à l’acte des décideurs.

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