La confiance vend plus que l‘expertise
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Richard Rufenach |
“La grande majorité de l'humanité se satisfait des apparences, comme s'il s'agissait de réalités ; et elle est souvent davantage influencée par ce qui semble être que par ce qui est". Machiavel aurait-il raison ?
Une étude de l’Université MELLON a démontré que l’on préfère davantage prendre conseil auprès d’une personne confiante que d’une personne experte dans son domaine.
C’est le constat, triste sommes toutes, qu’a pu dresser Don Moore dans sa fameuse expérience aux Etats-Unis.
Celle-ci paraît pertinente dans le cadre de la vente également. La confiance et l’expertise pèsent chacune un poids important dans les décisions d’achat.
Il nous a paru intéressant de nous attarder sur cette étude qui, dans le B2B comme dans les relations humaines plus largement, en dit long sur nos critères de sélection.
Découvrez notre vidéo de présentation de cette étude :
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Une méthodologie originale
Moore réunit différents volontaires afin qu’ils évaluent, sur photographie, le poids de différentes personnes.
Pour s’assurer d’obtenir leur complète implication, il promit de les rémunérer à chaque bonne réponse.
Avant de leur soumettre les différentes photos, et là était tout l’enjeu de l'étude, chaque volontaire devait choisir, parmi 4 conseillers, un d’entre eux pour l’épauler dans son estimation.
Des conseils pondérés, ou pas
Chaque conseiller remettait une estimation du poids avec des indices de confiance.
Les réponses pouvaient par exemple donner :
Les indices de confiance étaient alors remis aux volontaires, mais, et c’est important, sans les poids correspondants. Seul l’indice de confiance rentrait ainsi en ligne de compte.
Un choix subjectif
Moore s'aperçut alors d’une chose : les volontaires avaient tendance à choisir majoritairement les personnes donnant une image de confiance (avec un indice de 100% par exemple) que celles plus pondérées dans leur évaluation.
Plus saisissant encore, cela amena les conseillers à resserrer de plus en plus leur indice de confiance au fil des tests pour avoir davantage l’air sûrs, sans pour autant gagner en précision.
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La vente B2B dans tout cela
L’étude nous démontre l’importance de l’image que les commerciaux dégagent lors des échanges avec la clientèle.
Heureusement, l’expertise garde un rôle essentiel aux yeux des décideurs.
Mais elle ne saurait être suffisante, à elle seule, pour obtenir les meilleures performances dans la vente.
La capacité à s’exprimer avec fluidité, à être serein(e) sur la conduite du projet ou encore à maintenir un ton professionnel sans formalisme excessif sont également déterminants.
Notre article sur l’approche anglo-saxonne du business donne des clés utiles pour afficher de la confiance.
Celle-ci, nous le voyons ici, paraît être corrélée à la fiabilité du commercial dans la tête des décideurs.
La bonne nouvelle est que refléter une image de confiance peut s’apprendre. S’exercer à afficher de la confiance - même quand ce n’est pas le cas - habitue le cerveau qui finit par considérer que l’on a réellement confiance.
Une aubaine pour ne plus perdre de précieuses affaires sur ce critère extérieur.
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